策略行銷/保鮮盒創新 樂扣樂扣緊抓住你

 

【經濟日報╱摘自7月號EMBA雜誌】

2011.07.01 10:19 pm

 

1997年,在亞洲金融風暴籠罩下,南韓的消費者全都看緊荷包,南韓的一名廚房家用品製造商金俊一(Kim Joon-il)看到生意難做,決定改找一個必賣的商品製造。

 

在金俊一的心裡,這個殺手級的商品必須不受限於文化或季節,在任何地方、任何時間都可以賣。商品最好不要太重、最好打不破,也不要太複雜,存貨管理能夠容易一點。東想想、西比比,最後,他選定了保鮮盒,不過,市面上早已經有好幾個大品牌的保鮮盒。他覺得公司的產品需要有一些不同,才能生存的可能。

 

於是公司找來市面上既有的保鮮盒,仔細研究它們的優缺點,接著截長補短,推出樂扣樂扣(Lock & Lock)的獨門產品。公司的保鮮盒揚棄一般密封方式,改採四邊四個環扣壓緊,加上盒蓋邊緣的藍色膠條受力後彈性壓縮,不僅內裝的食物不外漏,外面的空氣也難以進去,因而食物可以保存長久。

 

商品開發 消費者導向

 

今天,樂扣樂扣的保鮮盒在南韓(市占率達63%)與中國都是市場第一。其實公司並沒有發明全新的產品,只是精進市面上既有的產品,去年營收就將近2億美元,淨利5,800萬美元,在全球擁有3,400名員工。

 

成功推出第一代產品之後,樂扣樂扣再接再厲。目前公司擁有一個90人的研發團隊,由消費者的需求帶著不斷往前邁進,現在公司的保鮮盒共有140種尺寸跟形狀的不同組合,在35個國家擁有專利權。根據公司的統計數據,現在全球有105個國家買得到樂扣樂扣的保鮮盒。

 

有了好的產品,接著要把產品賣出去。樂扣樂扣保鮮盒剛在南韓上市時,靜靜地躺在貨架上,看起來跟傳統保鮮盒差不多,一開始沒有什麼人買。後來公司雇用展示人員在賣場示範,消費者實際看到產品如何使用後,銷售量立刻衝到十倍,但是成本也跟著衝高十倍。最後,金俊一找到了電視購物頻道這個更有效的管道。

 

從購物頻道 打進市場

 

2000年進入美國市場時,公司也選擇走電視購物頻道。在節目中,樂扣樂扣將一張1美元的紙鈔放進公司的塑膠保鮮盒中,再把保鮮盒放進水裡,之後取出來的紙鈔完全沒有弄濕。公司實際展示了產品的密封度,那一幕在美國消費者的心中留下深刻印象,立刻狂銷了5,000組。

 

四年後,透過一樣的手法,公司在德國一家電視購物頻道寫下銷售紀錄,一分鐘平均賣出466組。

 

樂扣樂扣在超市走廊和購物頻道上的成功,都印證了金俊一的想法。他告訴公司的業務員,不要叫賣產品,而要說明產品,讓消費者了解到產品的真實價值,不用喊破嗓子說得口沫橫飛,消費者照樣會買。

 

和大多數國際企業一樣,樂扣樂扣非常重視中國市場。中國占了它總營收的38%,可以說是公司的重點市場,樂扣樂扣從2004年進入中國市場以來,每一步的行銷棋都下得戰戰兢兢。公司認為,中國消費者常會覺得外國製的產品比較好,所以即使公司在中國有工廠,還是特別在南韓開了一家工廠,製造保鮮盒出口到中國。

 

一開始整整五年的時間,樂扣樂扣在中國製造保鮮盒,賣到全世界各個國家,但是中國當地賣的保鮮盒,卻都是從南韓進口。直到2008年北京奧運之後,公司認為中國的自信心提升,才開始在中國賣起當地製造的保鮮盒。

 

同樣地,樂扣樂扣看準中國消費者愛名牌的心理,於是挑選在上海的時尚區開設旗艦店,店面就在路易威登、香奈兒等精品名牌對面。金俊一告訴富比士雜誌:「那間店面比產品本身還重要。」他相信,在中國,賣產品之前要先建立形象。

 

因為成功投了中國消費者所好,七年來公司的產品在中國大賣,登上第一名的寶座。除了保鮮盒,因為不少中國人會隨身攜帶水壺,所以公司將產品線延伸到壺具,跟保鮮盒有異曲同工之妙,水壺的瓶蓋設計一樣百分之百阻止內容物外流。

 

去年公司上市之後,金俊一的身價大幅增加到9.7億美元,躋身南韓30大富豪之列。當年他鎖定的保鮮盒,如今看來確實是一個殺手級的必賣商品,不僅帶領他1978年創立的公司走過金融風暴,還走出了更好的未來。

 

【2011/07/01 經濟日報】

 

 

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