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李純君：聯發科陷入前有狼後有虎窘境！
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| ‧先探投資週刊 2012/02/10 |
 聯發科近期行銷策略錯誤百出，甚至將主動上門的國際大單拱手讓給競爭對手晨星，聯發科想繼續當手機晶片龍頭，恐怕是不可能的。 |
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【文／李純君】
放完農曆年假後的半導體法說，由ＩＣ設計龍頭聯發科揭開序幕，當下聯發科給了不理想的首季展望。 該公司總經理謝清江在會中多次公開坦承，今年手機晶片殺價壓力很沉重，同時更搶先預告，過去３Ｇ手機晶片毛利率遠高過公司的整體平均毛利率，但今年３Ｇ手機晶片的毛利率會和公司整體平均毛利越來越接近，甚至差不多。這意味著，一來，面對高通等同業的殺價競爭策略，聯發科得硬著頭皮不斷接招，第二，聯發科的高毛利時代恐怕得正式畫下休止符了。 將諾基亞拱手讓給晨星 重要的是，該款公板擁有1GHz處理器、ＧＮＳＳ及ＮＦＣ功能，市場定位是中高階，但卻要來搶攻零售價格低於一百美元的低價３Ｇ智慧型手機市場。尤其在過完農曆年後一開工，即聯發科開法說會前意外宣布大降價，這讓聯發科不得不意識到，博通果真來勢洶洶。 再者，得提提聯發科最近幾個在行銷策略上的重大失誤。近日半導體產業中最夯的話題之一，就是晨星打入諾基亞（Nokia）供應鏈，成為首家打入國際一線手機品牌的台灣手機晶片廠。而晨星之所以能成為諾基亞的夥伴，得感謝聯發科的禪讓。德儀去年第四季退出手機基頻晶片市場、英特爾併了英飛凌後，也淡出２Ｇ手機基頻晶片市場，諾基亞想重新拾回過去在２Ｇ手機世代的霸主地位，卻苦尋不著能夠供應其２Ｇ手機基頻晶片的廠商，因此將眼光轉向台灣。 去年中諾基亞其實是先找上聯發科，當時諾基亞告訴聯發科，將推出約三十款的２Ｇ手機，附帶條件是，每一款機種，需要聯發科各派二名ＦＡＥ工程師駐點諾基亞總部芬蘭，以便就近支援。但聯發科考量自家ＦＡＥ工程師不過七、八十人，加上公司已經將重心轉往３Ｇ市場，最終拒絕了諾基亞，也一併把這個可以打進國際手機大廠的機會，拱手讓給了競爭對手晨星。 高調行銷遭高通追殺 再者，聯發科最近的幾場法說會，都會釋出某一款後續要上市之３Ｇ智慧型手機晶片的訊息來吸引市場。謝清江在本次法說會中揭露，比目前主力MT6573更高階的第二代晶片MT6575，預計在第一季底就有客戶的手機會量產問世；爾後，聯發科要推出一款更高階的第三代３Ｇ智慧型手機晶片，這款晶片的幾項訴求之一就是雙核心。然就３Ｇ智慧型手機晶片來說，單核心或雙核心差異並不大，速度快慢落差也不會太過明顯，因為就算聯發科的晶片運算速度再快，性能也很難與高通抗衡。 更何況聯發科在３Ｇ智慧型手機市場中，其定調的策略是要主打中低階市場，這點從聯發科的手機晶片都是給中興、華為等大陸品牌採用，而包括蘋果、三星，'諾基亞、ＬＧ等國際大廠均無導入可得到印證。至於在中低階手機市場中，主要講求的是價格，晶片供應商最重要任務是必須不斷的COST DOWN，因此聯發科不斷強調自家今年底要問世的第三代３Ｇ智慧型手機晶片功能有多強大，意義實在不大。 ２Ｇ霸主已成過去式 最後將焦點拉回目前的手機基頻晶片產業，目前在３Ｇ手機晶片中，手握專利大權的高通是一家獨大，尤其就連過去青睞英飛凌３Ｇ晶片的蘋果，都自iPhone 4S系列開始正式導入高通晶片，因此在所謂WCDMA的３Ｇ系統中，從目前形勢上分析，高通會是永遠的主角，其他都會是配角。而聯發科想要複製２Ｇ世代當霸主的可能性微乎其微，因為不論專利權、行銷策略等觀點，聯發科錯誤百出，尤其還得面臨高通、博通的夾殺。 就２Ｇ手機晶片市場的部分，因為專利權都過期了，所以家家都有能力做，關鍵點在於肯不肯做而已。至於目前２Ｇ手機晶片產業中，聯發科仍握有超過五成的市占，晨星目前約七％上下，但晨星十分積極。尤其晨星董事長梁公偉坦言，對晨星來說，在手機晶片上的策略是以中國大陸的市場為主，初試啼聲的去年，出貨約五千萬顆，今年預計會大幅成長，希望在今年搶下一五％的全球市占率。 因此就整體２Ｇ加上３Ｇ的手機晶片市場分析，聯發科目前的處境是前有狼後有虎，聯發科想像過去在山寨一樣稱王，恐怕不可能了！ 本期其它精彩當期文章延伸閱讀 ◎封面故事：面板零組件步出谷底強勁反彈 |
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裝了這個晶片的聯想A60手機，成了全中國最暢銷的智慧型手機，也讓聯發科在殺入智慧型手機的關鍵一役旗開得勝。 世界第一大IC設計公司、市值達聯發科九倍規模的高通，接下來一連串的強勁反擊可不能小覷，美國、亞洲IC雙雄激烈交鋒，不但流血殺價、挖角，還力拚山寨客戶的人氣，也因此提前引爆低價智慧型手機的大商機，蔡明介能不能過得了這個難關？是檢驗台灣IC產業競爭力的重要指標。 當今中國最暢銷的智慧型手機，是iPhone？還是三星？都不是，是聯想在去年十月推出的A60。該款定價僅一千元人民幣的低價手機，三個月就賣出二二○萬支，全年上看千萬支，榮膺中國最暢銷的智慧型手機。 中國媒體調侃的說，這是「三聯」的勝利。中國採取ＷＣＤＭＡ規格３Ｇ網路的「聯」通電信，向「聯」想移動訂製的A60手機，裡頭裝的則是第三個「聯」──台灣聯發科初試啼聲的第一款３Ｇ、Android作業系統的智慧型手機晶片組MT6573，並以此獲得大成功。硬是將早它三個月上市，更早掀起低價智慧型手機旋風的中興V880給比了下去。 聯發科旗開得勝，臉上無光的是V880的影武者──通訊晶片領域的霸主高通。這家正空前強盛的世界第一大ＩＣ設計公司，提供給中興的是該公司的入門款MSM7227晶片組。這組晶片最早曾用在宏達電的「Legend」，是推出已有三年、瀕臨退休的老產品，因此包括多媒體、影音等規格，均較嶄新的MT6573落後。「A60的成功，是很大的震撼。」一位高通的客戶承認。 MT6573晶片組旗開得勝，讓聯發科大受鼓舞。業界傳出，去年底已陸續有超過二十家客戶積極導入聯發科方案，過去幾年苦攻不下的３Ｇ智慧型手機領域，終於成為今年聯發科的主要成長動力。 而且，蔡明介賴以成名的必勝戰略：「破壞式創新」，就是在科技產品技術成熟，市場開始普及時殺出。而現在，正是他等待已久的時機。 根據ＩＤＣ統計，一一年智慧型手機的全球普及率已達到三一．二％。 而根據業界經驗，「三○％」這個魔術數字，正是消費電子產品快速普及的起飛點。因為從那時開始，「跟隨者」開始用了，「當年的２Ｇ時代也是這樣，從那時開始出現零元手機，然後一路衝上來，每個人都有一支。」華冠副總洪一峰指出。 幾乎所有業者、研究機構，都不約而同的指出，今年會是低價智慧型手機大爆發的一年。 其中最樂觀的是一月七日、勤業眾信公布的低價手機研究報告。這篇報告認為中國在去年底引爆的低價智慧型手機風暴，將在今年席捲世界，預計全球一百美元智慧型手機銷售量將可上看三億支，由於ＩＤＣ、顧能等市場調查機構，均預測今年全球智慧型手機總出貨量為六至七億支。這意味著，這些低價機種可望占到半壁江山。 這三億支會有多少採用聯發科的晶片組？聯發科可否藉此重振雄風，重演當年在２Ｇ手機市場大敗「手機領域英特爾」德儀的光榮歷史？市場眾說紛紜，外資分析師對聯發科今年在３Ｇ智慧型手機的出貨預測，從最高的一億支到三千萬支都有。 一位在中國手機產業工作的資深業界人士表示，對聯發科戰果的觀察重點在於，聯發科能否攻下中興、華為這中國國產手機的雙巨頭，否則光憑聯想這類「Ｂ咖」客戶，餅做不大。 一一年十二月底，聯通公告該公司將在今年主打的八款平價智慧型手機。這一批較上一代運算速度更快（1GHZ處理器）、螢幕更大（四吋）的「新定義千元機」，有五款採用高通晶片，一款用另一家美商博通新推出的方案，餘下兩款則由聯發科拿到，包括A60的後繼機種，將在五月上市的「A750」。 這兩款手機，採用的都是聯發科真正的主力產品──「MT6575」晶片組；這才是蔡明介一舉拔掉原先手機部門總經理徐至強，親自督軍一年餘後拿出的撒手?。原先6573運算速度僅680MHZ，顯得頗為寒酸，現在這個採取ＡＲＭ高階核心CORTEX A9，則大幅提升到與iPhone4S相當的1GHZ，跟上了當前業界的主流規格；而且，首度採用台積電高階的四○奈米製程，因此更省電、生產成本更低，據巴克萊證券分析師陸行之分析，約可節省三成成本。 這個蔡明介的自信之作，今年第二季才會正式量產，客戶已是佳評如潮，高通雖也在去年底推出性能提升版本的「7227A」對應，但其配置的CORTEX A5核心，繪圖及運算的能力仍較6575的A9核心略微遜色。 然而，高通還是以「五：二」，在眾所矚目的聯通訂單取得壓倒性的優勢，而且牢牢守住中興、華為等中國一線大廠的城池。顯然，大廠對於在智慧型手機領域還是新手的聯發科仍有疑慮。 這沒什麼，五、六年前的中國手機市場亦是如此，等到聯發科的山寨客戶發揮螞蟻雄兵的優勢，開始「鄉村包圍城市」，中國一線手機廠也只得乖乖就範。 雖然山寨客戶，對於難度極高、單價高的智慧型手機，目前多數仍抱著觀望態度。但在聯發科登高一呼之下，加上低階智慧型手機的出廠價，將在今年內降到七百元人民幣以下，終於進入山寨廠家可以一展拳腳的價格帶。這讓部分業界人士看好，山寨勢力會在今年大爆發，在這三億支低價智慧型手機分上一杯羹。而「山寨之王」聯發科，也可望靠著這群螞蟻雄兵攻城略地，市占率也扶搖直上。五年前，德儀在基頻晶片市場的「大好江山」就是這樣一夕變色。 |
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