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黃淵普 12月26日22:34

Eat24通過創意實現了精準營銷,用很少的廣告費獲得了極高的轉化率,其經驗值得餐飲外賣O2O網站同行借鑒。

簽訂商家和獲取用戶是餐飲O2O網站運營的兩大工作。很多餐飲O2O網站通過“掃街”這種苦逼的方式去簽訂商家,但即便簽訂了商家,網站沒有用戶一切都是白搭。事實上,絕大多數餐飲O2O網站在獲取用戶方面的能力十分薄弱,根本無法定位用戶進行精準營銷;但精準營銷並不是一個無法實踐的概念,餐飲O2O網站也能夠找到其中的門道。

2013年9月9日,美國餐飲外賣網站Eat24在其官方博客上發布了題為“How to Advertise on a Porn Website”(如何在色情網站上打廣告)的文章,對Eat24在色情網站上做廣告的前期考慮、中期操作和後期效果進行了分享。整體說來,Eat24通過創意實現了精準營銷,用很少的廣告費獲得了極高的轉化率,其經驗值得餐飲外賣網站同行借鑒。

一、獲取更高轉化率對Eat24極為重要

Eat24是美國知名的餐飲外賣網站,在美國超過1000個城市有超過25000家合作餐廳,2011年曾被Lifehacker評為最好的五家網絡外賣網站之一。和其它同行不同,Eat24成立以來未引入任何投資,因此在加快發展的同時盡量節省成本是其做事原則。Eat24放棄了在傳統媒體燒錢的行為;而即便是效果可衡量的互聯網廣告,Eat24也必須追求更高的轉化率才能使支出控制在可承受的範圍。資金上不寬裕,Eat24對ROI的要求極高;經過長期探索,Eat24開始嘗試用更獨特的方式來進行營銷推廣:在色情網站上打廣告!

二、色情網站對Eat24是不錯的選擇

在色情網站上打廣告之前,Eat24在社交網站上發現一些色情明星(如Tera Patrick,Daisy Lynn,Andy San Dimas和Tara Lynn Foxx)已經是Eat24的用戶,很多色情明星過的是“無褲人生” (life without pants),並且食慾非常不錯,很容易理解他們會使用外賣網站。

色情網站是否是打餐飲外賣廣告的合適場所?是否划算?在色情網站打廣告如何吸引人,同時不觸發道德和法律問題?

1)色情網站有極大的用戶人群

美國Business Insider公佈的數據顯示色情網站佔全球網站整體數量的12%。在使用搜尋引擎時,每4次的搜尋中,就有一次是搜尋“情色”相關的關鍵字,每天共搜尋6800萬次。色情檔案佔所有網際網絡下載量的35%,超過1/3份額。色情網站佔有互聯網30%的流量。美國人每天收到的電子郵件中,有25億封郵件來自色情網站,佔整體郵件的8%;在美國有4000萬人是色情網站的常客。

從美國的網站排名來看,排前面是正經的網站(如Google, Facebook, Wikipedia),但繼續往下看會發現不少色情網站也有不錯的排名,如Xvideos和YouPorn就是美國排名前60的網站,每天的訪問量相當大。

2)色情網站的CPM遠低於“正經網站”

色情網站有非常大的用戶覆蓋率,不少色情網站的流量非常大;和傳統的“正經網站”相比,色情網站的CPM(Cost Per Impression)要低不少。Eat24經過比較發現,付同樣的廣告費,在色情網站上打廣告比在Google, Facebook上效果要好不少。

而且,色情網站上99%的廣告還是“色情廣告”(大力丸、色情交友等),主流的品牌都不在色情網站上打廣告,這就使色情網站有巨大的廣告價值,Eat24要成為其中的1%。

3)可以做到吸引人的同時規避風險

在設計廣告時,Eat24選擇圖片廣告,要做到吸引人,又要不觸發道德和法律問題很重要。在吸引人方面,Eat24需要在色情網站上把自己和其餘99%的廣告區分開,同時又要和色情內容有關。Eat24發現“情色”和“食色”都能使人愉悅,兩者是共通的;表現食物誘人的最好方式是圖片,同時又不會使用戶從色情視頻上分神。為此,Eat24設置了語意雙關、具有挑逗性的廣告,加上美味的食物圖片以增加吸引力。

同時,為了不引起道德和法律爭議,Eat24經過考慮,把原先用猴子的設計廣告給去掉,也不用其它動物作為廣告設計元素(怕引起動物維權人士抗議)。如果單獨看廣告設計本身,Eat24的廣告沒有太多出彩之處,也不觸發道德和法律問題;而把這些廣告放到色情網站,則特定環境下有了深意,效果會非常不錯。

三、Eat24在色情網站上取得了極好的效果

Eat24開始實施廣告計劃,分別在在色情網站的首頁和視頻頁放置廣告,結果出乎意料,首頁流量大,但點擊首頁廣告的人數不足視頻頁的1/5,色情網站用戶在網站首頁停留具有明確的目的性,需要盡快找到想看的視頻,很難為旁邊的廣告所分神;但在色情視頻播放頁面,用戶有時間和精力想其它的,如果餓了會順其自然地想到食物,旁邊的外賣廣告就具有較大吸引力。

Eat24沒有公佈具體的數據,但聲稱色情網站的投放取得了極好的效果,在投入很少的情況下,無論是訂單量還是APP下載量都明顯增長;一般說來,獲取一個新用戶比維護一個老用戶要付出更多,而Eat24從色情網站轉移過來的用戶有超過90%的為新增用戶,而且這些用戶使用Eat24後會成為二次消費用戶。

除了獲得了實際的高轉化率外,Eat24的營銷活動被很多網站所關注,在社交新聞站點Reddit上Eat24一戰成名,新聞聚合網站Buzzfeed也有Eat24的報導,Allvoices對Eat24的創意營銷做了案例報導。在其它社交網站Eat24也受到了關注

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