熱血流成河

策略行銷／保鮮盒創新 樂扣樂扣緊抓住你

【經濟日報╱摘自7月號EMBA雜誌】

2011.07.01 10:19 pm

1997年，在亞洲金融風暴籠罩下，南韓的消費者全都看緊荷包，南韓的一名廚房家用品製造商金俊一（Kim Joon-il）看到生意難做，決定改找一個必賣的商品製造。

在金俊一的心裡，這個殺手級的商品必須不受限於文化或季節，在任何地方、任何時間都可以賣。商品最好不要太重、最好打不破，也不要太複雜，存貨管理能夠容易一點。東想想、西比比，最後，他選定了保鮮盒，不過，市面上早已經有好幾個大品牌的保鮮盒。他覺得公司的產品需要有一些不同，才能生存的可能。

於是公司找來市面上既有的保鮮盒，仔細研究它們的優缺點，接著截長補短，推出樂扣樂扣（Lock & Lock）的獨門產品。公司的保鮮盒揚棄一般密封方式，改採四邊四個環扣壓緊，加上盒蓋邊緣的藍色膠條受力後彈性壓縮，不僅內裝的食物不外漏，外面的空氣也難以進去，因而食物可以保存長久。

商品開發 消費者導向

今天，樂扣樂扣的保鮮盒在南韓（市占率達63%）與中國都是市場第一。其實公司並沒有發明全新的產品，只是精進市面上既有的產品，去年營收就將近2億美元，淨利5,800萬美元，在全球擁有3,400名員工。

成功推出第一代產品之後，樂扣樂扣再接再厲。目前公司擁有一個90人的研發團隊，由消費者的需求帶著不斷往前邁進，現在公司的保鮮盒共有140種尺寸跟形狀的不同組合，在35個國家擁有專利權。根據公司的統計數據，現在全球有105個國家買得到樂扣樂扣的保鮮盒。

有了好的產品，接著要把產品賣出去。樂扣樂扣保鮮盒剛在南韓上市時，靜靜地躺在貨架上，看起來跟傳統保鮮盒差不多，一開始沒有什麼人買。後來公司雇用展示人員在賣場示範，消費者實際看到產品如何使用後，銷售量立刻衝到十倍，但是成本也跟著衝高十倍。最後，金俊一找到了電視購物頻道這個更有效的管道。

從購物頻道 打進市場

2000年進入美國市場時，公司也選擇走電視購物頻道。在節目中，樂扣樂扣將一張1美元的紙鈔放進公司的塑膠保鮮盒中，再把保鮮盒放進水裡，之後取出來的紙鈔完全沒有弄濕。公司實際展示了產品的密封度，那一幕在美國消費者的心中留下深刻印象，立刻狂銷了5,000組。

四年後，透過一樣的手法，公司在德國一家電視購物頻道寫下銷售紀錄，一分鐘平均賣出466組。

樂扣樂扣在超市走廊和購物頻道上的成功，都印證了金俊一的想法。他告訴公司的業務員，不要叫賣產品，而要說明產品，讓消費者了解到產品的真實價值，不用喊破嗓子說得口沫橫飛，消費者照樣會買。

和大多數國際企業一樣，樂扣樂扣非常重視中國市場。中國占了它總營收的38%，可以說是公司的重點市場，樂扣樂扣從2004年進入中國市場以來，每一步的行銷棋都下得戰戰兢兢。公司認為，中國消費者常會覺得外國製的產品比較好，所以即使公司在中國有工廠，還是特別在南韓開了一家工廠，製造保鮮盒出口到中國。

一開始整整五年的時間，樂扣樂扣在中國製造保鮮盒，賣到全世界各個國家，但是中國當地賣的保鮮盒，卻都是從南韓進口。直到2008年北京奧運之後，公司認為中國的自信心提升，才開始在中國賣起當地製造的保鮮盒。

同樣地，樂扣樂扣看準中國消費者愛名牌的心理，於是挑選在上海的時尚區開設旗艦店，店面就在路易威登、香奈兒等精品名牌對面。金俊一告訴富比士雜誌：「那間店面比產品本身還重要。」他相信，在中國，賣產品之前要先建立形象。

因為成功投了中國消費者所好，七年來公司的產品在中國大賣，登上第一名的寶座。除了保鮮盒，因為不少中國人會隨身攜帶水壺，所以公司將產品線延伸到壺具，跟保鮮盒有異曲同工之妙，水壺的瓶蓋設計一樣百分之百阻止內容物外流。

去年公司上市之後，金俊一的身價大幅增加到9.7億美元，躋身南韓30大富豪之列。當年他鎖定的保鮮盒，如今看來確實是一個殺手級的必賣商品，不僅帶領他1978年創立的公司走過金融風暴，還走出了更好的未來。

【2011/07/01 經濟日報】