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行銷專家:別再迷信傳統廣告效益 想聰明花錢打品牌 內容行銷最實在

鉅亨網楊琇羽 綜合報導  2012-05-10  07:30

图片说明 
P&G 的 BeingGirl.com 網站提供目標群眾各式生活解決方案。(圖片翻攝自官網)

許多人投資有慣性,而廣告主花錢打知名度也有慣性。Outbrain 行銷公司副總裁 Gilad de Vries 在《Forbes》撰文,對當今主流行銷活動提出觀察與建議。Vries 指出,許多廣告主偏好透過陳列式廣告或電視廣告打品牌知名度,但他認為這些作法為品牌帶來的效益,並未如業主所想得美好。Vries 過去在一家創投公司的數位媒體研究部門任職時就明白:投資人很難走出象牙塔,廣告業主亦然。在創投公司的數位媒體部門任職時,他發現到線上廣告產業需要改革,同時他也看到其中豐沛的商機。

Vries 指出,廣告主經常跳過利用網路打響知名度的機會。廣告業主習於投入大把金錢在陳列式廣告,然而,Vries 認為陳列式廣告對品牌形象建立的助益小。業主可在招牌橫幅廣告上,增添各式各樣譁眾取寵的元素,但終究不足以獲得消費者對品牌的共鳴與認同。

Vries 強調,令消費者印象深刻的廣告,往往都是那些具有故事性的廣告,而陳列式廣告則不太可能做到這一點。

Vries 並非鼓吹揚棄陳列式廣告,而是鼓勵提高預算至能真正帶來品牌效益的活動。陳列式廣告不管再大、再炫,難免曇花一現,也難在觀眾心中留下一抺痕跡。

Vries 提出一個能夠透過網路打造品牌的機制,那就是「內容行銷」,這不是新觀念,但太多人不會善用它。內容行銷可幫助公司建立一個品牌故事,然後利用現今資訊快速自由流動的特點,將這些品牌相關的故事傳達出去。

品牌故事傳播的管道有部落格、網路文章、網路評論、電子報、或網路影片等方式,這些工作建置成本低廉。Vries 認為這樣的作法不算是廣告,而是傳遞有趣或專業實用的資訊,只不過它當中帶有品牌行銷之目的。

內容行銷有二項最重要的元素:內容與行銷。內容指的是資訊,即創造一些對目標群眾有幫助的資訊。行銷指的是幫助目標群眾,能夠發現與採納被創造出來的資訊。

內容行銷裏面的這二個元素是共生的,缺一不可,否則就失去內容行銷的真諦。在創造內容之後,公司必須積極向外行銷內容,讓更多人得以有機會認識發現它。當然,內容行銷操作分寸要拿捏妥當,而不致引發讀者的反感。

Vries 分享幾則成功案例,如 P&G 的 BeingGirl.com,這個網站提供青少女生活健康美容等資訊,當然裏面也有 P&G 快速消費性產品的廣告。另外,General Mill 的 Tablespoon.com 食譜區或 Kraft 的 KraftRecipes.com,都是透過建置網站,提供品牌或產品相關的實用資訊,進而鼓勵購買。

現在消費者多擁有智慧型手機,行動裝置普及程度前所未有,目標群眾大多變身成為低頭族、目光直視手持裝置的螢幕,未來他們可能更難注意到身旁的廣告媒體。建立一個能夠提供消費者生活解決方案的網路平台,可望是最有效的品牌推廣作法。


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