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寶雅殺出削價競爭紅海的關鍵　善用BI即時調整前線銷售策略

文/黃彥棻 (記者) 2012-08-06

寶雅國際系統發展處經理吳瑞欽表示，生活雜貨是一種削價競爭激烈的產業，透過視覺化BI報表的顯示，即時了解各種商品的銷售與產品庫存狀況，才能動態調整因應銷售策略

CIO小檔案－寶雅國際系統發展處經理　吳瑞欽 ● 學歷：東吳大學電子計算機科學系  ● 經歷：先前在飛雅高科技工作達10年之久，一路從基本的工程師做到部門主管，後期負責許多零售業的系統建置，包括現在全聯福利中心前身全聯社的銷售系統和寶雅國際的銷售系統。他並於2006年擔任寶雅國際資訊部副理，並於2012年8月組織調整為系統發展處，升任經理一職  愛美是女人的天性，也因此，市面上美妝產品往往不斷推陳出新，而且種類繁多，這也造成了臺灣美妝雜貨業者的競爭激烈。  目前三大生活雜貨美妝業者如屈臣氏、康是美和寶雅國際等，也各個找出各自獨特的市場策略和經營模式，其中發跡於臺南的寶雅國際，是唯一一間在2002年，成為全國第一家掛牌上櫃的生活精品百貨公司。  因為產品種類繁多，數量高達4萬多件，為了讓門市人員更專注於店舖經營，寶雅國際系統發展處經理吳瑞欽表示，由IT部門主動了解總管理處和門市同仁作業上的需求，盡可能簡化IT系統的操作流程，建置各種系統防呆，讓公司員工和門市人員可以有更多的時間在發揮所長了。  IT部門化被動為主動，從改善流程著手  吳瑞欽原本是擔任寶雅國際的IT合作廠商，到了2006年，則從合作廠商搖身一變，成為寶雅國際資訊部門副理。寶雅國際直在吳瑞欽擔任IT部門主管之後，才成立獨立的資訊部門；到了2011年中，寶雅國際臺北總管理處才開始招募IT人員；到了今年8月，資訊部門將更名為系統發展處，資訊部門層級更高一階。他說，由於寶雅IT部門角色轉型，由被動轉為流程配合系統主導，更改組織名稱也重新修正IT部門工作範圍的定義。  回首過去6年在寶雅國際的工作經驗，吳瑞欽認為，IT部門提供的服務內容，其實有很大的改變。他說，IT部門從早期只是被動聽從使用者提出的需求，只要能夠做到滿足使用者的需求就夠了，但到後來，隨著同仁對IT系統的依賴更深，使用者對IT部門提出的需求，往往都只奠基於自己作業流程內的建議，IT部門變成有處理不完的需求單，甚至因為缺乏整體IT需求的規畫，很多的使用者需求其實都是重複的工作。  因此，吳瑞欽說，IT部門為了提供更貼近使用者需求的服務，讓IT服務提供更有效率，更打破以往只是被動等待使用者提需求的作法，在總經理的支持下，搖身一變成為各種IT專案的規畫者，真正從使用者和公司流程角色出發，來規畫並提出一套完整的作業流程改善規畫。  最明顯的例子就是採購。他表示，以往寶雅國際都由總管理處的採購人員進行全省70家門市、總計4萬種商品品項的採購，但是，什麼樣商品在各門市的流通與熱賣，會和該門市的區段、生活形態甚至和店的規模大小有明顯關係，若單只遵從總公司提供的採購預測，整體預測的精準度有限。  因此，寶雅IT人員與門市以及採購部門仔細溝通後，推出一套商品自動訂購的系統，讓門市同仁可以根據各店商品的銷售狀況訂貨，IT部門再透過系統分析既有的產品庫存和銷售量，來建議不同門市的訂購數量。  他說，透過幾次的磨合後，門市部門同仁可以更彈性的訂購適合該門市所需要的商品，而IT系統則可以根據各種的ERP系統數據，訂出一個建議量，門市可以根據節日、各種檔期的促銷狀況，增減訂貨數量。  預計在今年8月全面上線的自動訂補貨系統，就是IT部門過去將各種業務流程優化，並進行各種商品流退貨分析後，可以讓總公司的採購人員和各分店的管理同仁，藉由分析過去的各種訂貨與銷售狀態，來估計未來的訂貨數量；也同步加上門市同仁對於銷售現場以及各種環境因素，例如節慶、促銷的狀況，可以增加訂貨的推估值。  吳瑞欽說，IT系統理性分析出的數值，加上門市或採購人員的感性預測，可以做到大約5％的估計誤差。他指出，這樣的訂補貨誤差，對於後端的產品庫存會有正面幫助，至少，不會出現為了增加5％訂貨，而必須增加50％的商品庫存。

吳瑞欽認為，寶雅國際屬於美妝生活雜貨的零售業者，門市同仁最重要的工作其實就是服務客人。他說，在和各店門市同仁接觸並了解作業流程後，IT部門得到最大的回饋就是，如何將各種IT系統的操作流程與介面簡化，包括POS系統或ERP系統的操作，不需要有太多隱藏的使用者知識在內，每一個人只要知道操作的順序和流程，都可以順利操作。他說：「這種將流程落實在IT系統內，就是一種員工防呆機制。」 

這樣的防呆機制，其實是經過許多的模擬演練而來。吳瑞欽說，總經理是IT背景出身，對於各種IT應用與規畫非常有心得，先前在面對塑化劑風波時，總經理就提問，IT部門是否可以提供一套標準作業流程（SOP），一旦有任何摻有塑化劑商品的報告出爐，可以第一時間將商品下架外，也可以做到防止客戶誤買到這些不安全的商品。 

他說，當時IT部門檢視整個購物流程，怎麼做到防止客人誤買到摻有塑化劑的不安全商品，除了由門市人員控管來避免上架的問題商品外，收銀機是另一個非常重要的檢核關鍵，而且這樣的系統管控還不能過於複雜，必須人人都可以操作。 

最好的情況是，每一個客人拿商品到櫃檯刷條碼結帳時，POS系統就能同步顯示出，客人購買的商品究竟是安全的可以販售的商品，還是不安全的、不可以販售的產品。吳瑞欽認為，只要收銀機這個關卡可以做到產品把關的動作，就可以確保消費者買到安全的產品。 

有懂IT的總經理在一旁督促，吳瑞欽認為，IT部門一點都不能掉以輕心，面對總經理對各種情況的模擬應變，IT部門更應該本著基於各種流程的關鍵，找出最適當的標準作業程序，並將這套模式落實在既有的IT系統操作流程中，真正做到讓每名員工都可以落實標準作業程序。 

未來的系統目標都希望做到自動化及落實顧客導向，可以用電腦做的就不要人工做，可以簡化的就不要弄得很複雜，經由快速處理整合分析資料，提供給管理階層及使用者參考，讓企業高階主管可以做到專心營運管理，並降低人為的疏失。 

透過IT系統調整採購商品型態 

寶雅國際系統發展處經理吳瑞欽表示，透過商業智慧報表掌控每一家分店的營運狀況，隨時調整各分店的產品促銷和庫存狀態。

寶雅國際為了有效了解公司和各門市的營運狀況，透過各種商業智慧（BI）的報表，了解每一間門市的各種商品銷售狀況。也就是說，各間門市哪一種商品品項銷售的數量多寡，都可以透過BI圖表顯示一目了然，而透過這個BI銷售圖表，也同時顯示出各店的獲利狀態和產品的銷售與庫存狀態。 

為了避免這類的生活百貨淪為削價競爭的紅海戰場，吳瑞欽說，寶雅國際透過IT系統的毛利率控管，清楚了解每一間門市的營運狀況是否出現偏離或不合理的銷售狀況，例如，是否有門市為了吸引客人上門，削價競爭到最後，反而賠上公司的毛利。透過IT視覺化圖表的顯示，則可以讓管理階層隨時調整各門市的營運狀況，讓寶雅國際面對激烈的競爭時，還能夠保有合理的獲利空間。 

像寶雅國際這類的生活美妝百貨，在採購上大致可以分成兩大類，一類是量販類的生活日用品，例如洗髮精、沐浴精等；另一類則是質販類的商品，包括襪子、各式各樣的飾品等。 

吳瑞欽說，目前許多量販類商品幾乎沒有多大的價格競爭空間，反而是質販類的商品，因為產品種類多元、價格包裝落差大，加上消費者很容易看到就連帶消費，質販類的商品逐漸成為寶雅國際的產品銷售主流。

也因為這些質販類商品有比較大的獲利空間，許多量販類商品的促銷，目的都是希望吸引更多消費人潮，到店裡消費可以順便購買這些質販類的商品。吳瑞欽表示，因為每一檔產品的降價促銷都是有策略性目的，所以寶雅國際每一個檔期的促銷活動，一定是時間到就會截止，不會再以其他各種花車銷售的方式，破壞應有的商品價格。

從BI報表掌控公司毛利率

但這樣的銷售模式，並不是一開始就如此順利的。吳瑞欽表示，早期的寶雅國際和其他本土同業一樣，相信薄利多銷，為了吸引客人到店裡消費，許多產品甚至削價競爭到業者沒有任何獲利空間。但這樣的削價競爭長期以往，對於店家或消費者而言，不見得都有好處。  為了從既有的紅海戰場找出自己的利基點，再透過吸取其他國外美妝、生活雜貨品牌業者的銷售經驗後，寶雅國際開始學會控制毛利率，透過IT系統的建議，從BI報表去了解各種商品的銷售與獲利狀況，也逐步調整總公司和門市建議採購的型態。  吳瑞欽說，經過不斷的修訂和嘗試，寶雅國際最後則藉由調整商品採購的品項，讓寶雅國際可以做到量販和質販商品的平衡，除了提供更多元產品類型和價格實惠的商品，也可以做到兼顧公司的獲利狀況。  對寶雅國際而言，另外一個經營的重點就是，怎麼讓便宜商品的資訊，可以在第一時間內傳送到消費者的手中。吳瑞欽說：「有販售便宜商品的資訊，就是要在第一時間內傳播出去、讓更多人知道。」這也是寶雅國際過去幾年一直在努力的方向。因此，除了傳統的各種派報、看板等行銷管道外，廣告DM、網站、電子報或是會員經營等，也是寶雅國際傳遞便宜訊息的另類管道。  此外，為了研究未來的IT應用趨勢，吳瑞欽指出，IT部門也成立了一個專案小組，來研究可行的手機營運模式，如何做到向顧客傳遞各種優惠訊息，甚至是發展手機購物機制等，則是吳瑞欽下一階段的新目標。文⊙黃彥棻  寶雅國際簡介  寶雅國際  ● 公司成立時間：西元1997年  ● 主要業務：美妝雜貨  ● 上市櫃：上櫃（代號：5904）  ● 資本額：9億元  ● 年營收：63億元  ● 員工人數：2,200 人  ● 董事長：陳建造  ● 總經理：陳宗成  ● 網址：www.poya.com.tw  ● 地址：臺南市民族路三段74號（臺南管理處）；臺北市復興北路二段A座4樓（臺北營運中心）  資訊部檔案  ● 資訊部門名稱：系統發展處  ● 資訊最高主管：經理  ● 直屬主管：總經理  ● IT預算：每年2,000萬元（包含專案預算在內）  ● 資訊部門人數：15人  ● 資訊部門分工：系統工程、應用程式、硬體支援、資料處理、專案研發  IT部門大事紀：  ● 1997年：第一代POS系統  ● 2005年：導入B2B的商業智慧（BI）平臺，將領單及對帳e化  ● 2006年：建置B2B電子發票平臺，加速對帳  ● 2008年：建置企業入口網站（EIP）  ● 2011年：更新第二代POS系統  ● 2012年8月：自動訂補貨系統全面上線

寶雅現金殖利率高 除權息行情發動 股價創歷史新高
2012/07/03 16:15 鉅亨網 記者王以慧 台北 

由於強打平價風，美妝連鎖店寶雅 (5904) 在不景氣中獲利表現逆勢成長，帶動股價於今(3)日盤中一度來到58.3元，創下歷史新高，月線已連6紅，寶雅前5月營收無畏景氣低疲，交出年成長超過8%的好成績，法人指出，由於寶雅將於12日進行除權息，發放現金股利3.28元以及股票股利0.1元，以今日收盤價計算，現金殖利率維持在5.7%的高水準，吸引不少買盤積極進場布局。

寶雅午盤過後漲勢拉回，終場以57.2元作收。

寶雅表示，今年積極拓展品牌形象與店門美化，引進第4代企業識別系統使全台店面使一致化；而在各地區為鞏固一般消費客層的忠誠度，持續對單店進行差異化行銷活動，有效創造品牌銷售賣點並提升來客數。另外，寶雅也引進第2代POS進銷存管理系統，嚴密管理各分店存貨以增加商品的完整性，寶雅強調，要貼近不同層級以滿足所有客層的消費需求。

寶雅目前正籌畫於桃園設立一物流中心，預計於9月完成，並於年底前將由中心倉儲出貨的產品比例從目前的15%提高到40%，至2013年更可提高到80%，期望藉此提升庫存管理，並節省各分店的後勤人員2人的人事成本以及倉儲空間。

另外，積極展店腳步不停歇，截至目前全台總分店數達67家，預計至今年底可達78家店。法人指出，國內內需低疲，但寶雅前5月營收較去年同期成長8.21%，第一季稅後淨利達1.28億元、年成長高達45.27%，預計第二季表現可較第一季更為亮麗，不過，仍要留意百貨通路業者在油電雙漲的壓力下侵蝕獲利的情形。

《百貨股》寶雅今年展店14家，營收拚年增1成
2012/08/15 09:12 時報資訊 

【時報記者沈培華台北報導】寶雅 (5904) 預計今年展店14家，帶動成長，加上桃園物流中心將在第三季啟用，可望降低運輸成本，法人估該公司今年營收年增上看一成，獲利年增挑戰二成。

寶雅為國內本土美妝、生活用品專賣店，專賣歐美、日韓流行彩妝、開架美妝美材用品、進口流行飾品、生活百貨等；寶雅目標客戶鎖定15~49歲女姓族群，在景氣條件較差情況下，平價美妝及生活用品市場商機無窮，因此，寶雅營運成長對景氣波動不顯著。

寶雅去年(2011年)底時全台據點有64家，今年第一季以來，分別新增台南麻豆、桃園內壢、台中霧峰、台北新莊、高雄瑞隆與台北鶯歌等據點，預計下半年將再開6~8家據點。2012年底寶雅全台據點將達78家，較2011年底增加14家。

寶雅今年規畫新增14家據點，法人預估將貢獻2012年營收金額5~5.5億元，預估寶雅2012年全年營收落在66~69億元，比去年成長5~10%；加上桃園物流中心即將在第三季啟用，將可有效降低各通路點貨人員人力成本，提升營運效率。法人預估寶雅今年稅前盈餘4.9億元，年增約二成，預估寶雅今年EPS挑戰4.7元新高。

寶雅在7月11日除權息，股價不但完全填權息，並於本月1日再創下63元的新天價。