超商工讀生 33歲躍登15元咖啡王

 

台中太原路不起眼的角落裡,竟然有一家歐客佬咖啡(OKLAO),掌握了寮國出口到台灣五成以上的咖啡豆,從壹咖啡、長榮桂冠等五星飯店通路,甚至韓國連鎖咖啡店都會用到它的咖啡豆。

到了歐客佬,更訝異的發現執行長王信鈞竟然才33歲,還一身Burberry襯衫、愛馬仕皮帶,開著保時捷,十足大明星派頭。

自認不是讀書的料 小七打工,做到讓人挖角

但在2005年之前,王信鈞還只是一個7-Eleven的夜班工讀生、受雇到越南看工廠的台幹。當台灣的平價咖啡市場被85度C、7-Eleven等業者占據,市場飽和,甚至過度競爭之時,他夠狠,用別人三分之一的價格切入市場,成為年營業額破億元的寮國咖啡豆進口大亨。

能夠有今天,竟然是從到7-Eleven當夜班工讀生開始的。17歲的王信鈞自認不是念書的料,因為不想花錢被家裡管,決定到7-Eleven打工。「接觸服務業,讓我學會做生意。」

2005年,王信鈞在越南受雇於人,讓當時25歲的王信鈞有接觸咖啡豆的機會。

大膽到寮國設公司 雨季一來,300萬泡湯

沒想到自己帶回的寮國咖啡豆,受飲料大廠青睞,加上當時咖啡豆價格不透明,一個貨櫃竟可以大賺30萬,「全世界第一大期貨是石油,第二大就是咖啡,」他盤算著,台灣咖啡豆市場有高毛利,所以心一狠,到寮國設公司、種咖啡,把手邊可運用的600萬現金放手一搏。

人算不如天算,他第一年因為專業不足,選在雨季栽種的咖啡全部泡湯,損失300萬元,又遇上國際咖啡豆價格轉趨透明,賣給大廠利潤只剩原先十分之一,苦無獲利管道,逼得他只好回台自建通路「再難做也要去嘗試。」

「只要看得到細縫,我就想做這個生意,」王信鈞狠勁十足,一口氣破壞市場價格,推15元現沖咖啡。台灣精緻咖啡協會前秘書長吳儉文不諱言,歐客佬最早確實是以價格破壞者的寮國咖啡竄紅,當時業界多認為它不可能賺錢,甚至質疑是加盟吸金手段。

「15元咖啡只是門票,」王信鈞透露,他這一招是跟85度C學的,要讓消費者「物超所值」,其實他要做的是毛利率破五成的咖啡豆生意。結果15元咖啡一度暴紅,最高峰一個月銷上萬杯。

目前歐客佬店面架上共有約上百種各國咖啡豆,價格從半磅150元到5000元都有,咖啡器具則超過700種,要拚全台最齊全的咖啡豆相關產品連鎖通路,就是不讓別人看不起他。

接著他還用平價咖啡的價格賣精品咖啡,從一杯15元賣到300元,藉此養出自己的咖啡生豆生意。原來,他自產自銷免去進出口、盤商抽成,還投資烘焙廠,連美工、包裝、印刷通通垂直整合自己來,所以有空間用交叉補貼方式讓出部分飲品利潤,變相用買一送一的五折促銷價讓消費者喝到平價精品咖啡,高低價互相配合再滾出咖啡豆生意。

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用15元好咖啡‧年吸千萬營業額
 
 
 

王信鈞,今年32歲,17歲開始工作,從7-ELEVEn的大夜班店員開始,做過通訊器材批發、塑膠原料進口貿易,同時也是罐裝咖啡的生豆供應商,15年後的現在,他是一位在寮國擁有一座58公頃咖啡農場、台灣19家連鎖咖啡店「歐客佬咖啡農場」的老闆。

位於台中的歐客佬咖啡農場太原總店,沒有醒目的招牌,沒有知名連鎖大品牌的加持。不到3年的時間,歐客佬咖啡農場從創業時的100萬年營業額,現在已經成長為年營收4,000萬的連鎖咖啡店。

在2005年以前,王信鈞完全不懂咖啡,當時他的事業主要是塑膠原料進口貿易批發,常常要出國洽談業務,會開始接觸咖啡市場,完全是個意外的插曲。

當時台灣有廠商想開發罐裝咖啡飲料,透過關係請他出國的時候,能夠幫忙帶越南咖啡豆回來,王信鈞在越南採買完後,有位在寮國養魚的朋友引介他認識在寮國種咖啡豆的業者,拿了寮國的咖啡豆給他,王信鈞就把兩種都帶回台灣。

「測試人員喝了寮國咖啡之後,非常的驚豔,他們覺得這個咖啡這麼便宜,怎麼這麼好喝?」而原本想採用越南咖啡當作原料的廠商,反而看上王信鈞同時帶回的寮國咖啡豆,與王信鈞簽約,由他定期供應飲品所需的咖啡生豆。就這樣,王信鈞搖身一變成為咖啡生豆供應商。

初試咖啡生意就有好兆頭,養大他的胃口,也讓他有警覺性,因為誰都能進口寮國咖啡豆,如果要長久經營,只有建立自己的品牌,才能夠穩固市場,不容易被取代。

2007年王信鈞找了2位股東一起投資咖啡,3人總共砸了100萬美元,在寮國成立一家投資公司,擁有200公頃的農地可以開發,不過咖啡農場的開發,卻沒有王信鈞想得如此簡單。2008年,第一批栽種的咖啡全部失敗,2009年重新求教專業人員,從頭栽種,成功開發了58公頃。但銷售生豆的利潤卻遠低於預期,王信鈞說:「毛利率在5%~10%左右而已,資金又要很大,而且國際行情價跌的話,還要我自己攬著。」

左思右想,想提高附加價值,只有開店這條路,因此王信鈞在2009年毅然返台,選定在自己熟悉的台中太原區,開了第一家店。

王信鈞對自己的咖啡豆品質很有信心,但他發現光用「講」的,卻很難取信於人,何不乾脆讓客人自己體驗到什麼才是好咖啡,開店一個月後,歐客佬門市開始賣起了現泡咖啡,而且一杯只賣15元。

王信鈞用15元的好咖啡帶進客戶,再靠優質服務銷售咖啡商品的營運模式,其他咖啡店難以模仿,因為一般咖啡店不像他能夠掌握「產銷合一、垂直整合」。王信鈞說:「我們有產銷合一的優勢,更容易掌握咖啡的品質。」

而要讓進店的客人,願意掏出更多錢來消費,王信鈞的理念是「服務第一,品質第二,專業第三」。他認為現在一般的咖啡店都太強調專業至上,反而容易忽略客人的感受與想法,雖然品質跟專業都是經營上不容忽視的重點,但服務業最重要的核心,永遠是客人感受。

 

《Smart智富月刊》 作者:楊念蓁

 

資料來源:奇摩YAHOO新聞

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