朱訓麒:「全通路零售」來了

手機購物已相當普遍,甚至有許多人會到實體商店中先體驗商品,再到較低價的網路商店購買,讓實體店儼然成了別人的「展示中心」。

業界普遍認為,未來能進行O2O(Online to Offline),即線上線下虛實通路整合的企業才能勝出。

也有許多O2O主題的論壇或教育訓練,探討國外O2O的創新案例與科技應用。學習這些新模式時,不能僅關注炫目的軟硬體裝置及出奇的創意,而忽略了創新的真正目的─「滿足消費者的需求」。

國外常用「全通路零售(Omni-channel Retailing)」,說明虛實通路整合運用下的新零售概念。

全通路概念包含幾個特點:一,包含多重通路的銷售,消費者可透過網路、電話、實體店、目錄等多種方式向同一家企業購買商品。二,消費者在決策過程中會以社群媒體來蒐集資訊、交換或表達意見,進行社交式購物(social shopping)。

三,消費者的決策模式與傳統方式不同。需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買等將可在多種通路中交錯、激盪或反覆,不會只專注在單一通路。企業必須同時管理所有與潛在客戶互動的接觸點,讓他們有一致且滿意的體驗。

四,也是最重要的一點,消費者的基本需求其實沒變,只是變得更嚴苛與難以滿足。

消費者仍要求商品品質好但價格低、服務好、安心、方便、速度快等,資訊裝置給予他們強大的力量,激發他們精明的潛能。

當消費者在實體店看上某商品時,他會想上網買更便宜的同樣商品。當上網買商品時,他又希望能立刻拿到。消費者總是希望透過科技與資訊去讓生活與購物更滿意,他們現在有更多的選擇,更高的要求。

全通路的真正精神是讓資訊透明,快速流通,並讓顧客更滿意、更安心。例如,實體店主動在店內提供上網裝置,讓消費者立刻現場比價,並能查詢網友對此商品的評價與網路上詳細的商品資訊,如此就能兼備虛實商店的優勢,讓消費者快速埋單。

虛實整合趨勢不可擋,廠商必須快速轉型,未來虛跟實的整合者才能成功。虛實整合是為了滿足消費者的需求,轉型必須從這個核心點出發,不要將目標與方法搞混。

【2014/03/07 聯合報】



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