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台灣7-11方便到連菲律賓人都買單!喝咖啡、吃炸雞 統一超如何成在地便利店龍頭?

 

 

勵心如

創業

攝影/勵心如

1193期

2019-10-30

 

○%、七十倍、二七○○家,三個關鍵數字,揭示了菲律賓7-ELEVEN現在生意有多火熱!目前門市逾二七○○家、市占率破六成,把Ministop、FamilyMart、Lawson等對手拋在後頭,穩坐當地連鎖超商龍頭寶座;在菲律賓掛牌上市的菲律賓7-ELEVEN,目前股價約一四○元菲律賓披索,與一六年的六、七○元相比,三年股價漲幅約一倍,最新本益比超過七十倍。

它能拉開與競爭對手差距的關鍵布局,就是二○一二年從馬尼拉所在的呂宋(Luzon)地區,向南延伸至第二大城市宿霧所在的維薩亞斯(Visayas)地區。很難想像,菲律賓7-ELEVEN銷售成績最好的店王,就在宿霧。「我們一決定進軍維薩亞斯,就設立辦公室、倉庫,就是要一步到位。」說這話的,是維薩亞斯區總經理梅迪納(Francis Medina)。

 

在馬尼拉出生的梅迪納,正是菲律賓7-ELEVEN過去十多年持續擴張的關鍵推手。一名當地台幹透露,梅迪納之前擔任展店部門主管,負責全菲律賓展店業務。「等於是扮演火車頭角色,今天菲律賓7-ELEVEN兩千多家門市,就是他帶領展店部門同仁開出來的。」

 

雖然持股五二%的統一超商是大股東,但其實菲律賓7-ELEVEN相當在地化,逾三二○○名員工之中,僅七位是台灣人,其中三位還是到菲律賓受訓。○五年至今,總經理也一直由當地人帕特諾(Jose Victor Paterno)擔任。而梅迪納,正是他親自從競爭同業挖角,至今一待十四年,是帕特諾倚重的左右手。

 

消費潛力驚人

一棟大樓就養活一家門市

 

維薩亞斯地區消費潛力大的原因,除了有人均收入全國第二高的宿霧、海外旅客人次多之外,其實很多歐美企業看準菲律賓人力成本較低、英文水平不錯等優勢,將客服中心遷到菲律賓,除了馬尼拉,密集地就在宿霧;一棟客服中心大樓約有四、五千個座位,二十四小時三班制不休息,一棟大樓就滿足一家超商需求量。

 

例如,日營業額破二十五萬元菲律賓披索(約十五萬元新台幣)、月營業額達四五○萬元新台幣的菲律賓7-ELEVEN「店王」,就在宿霧!這家門市鄰近中國人經營網路博弈的大樓,最暢銷的商品是中國品牌「怡群」香菸,中國消費者都是一條一條買回去。

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維薩亞斯目前門市三八九家,今年就要超過四百家。「未來一定持續展店。」梅迪納說,也會持續提升物流配送、機台維修等後端服務效率。今年第四季還要首次推出地區特色商品,包括稱為「Chorizo」的西班牙香腸和BBQ烤雞,梅迪納觀察,這都是地區熱門小吃,菲律賓人對家鄉情感特別濃厚,相信推出後會大受歡迎。

 

對於在維薩亞斯拓展的挑戰,他坦言物流是最困難的地方。最早7-ELEVEN在維薩亞斯物流配送採外包,為了提升效率,現在全部自己經營。菲律賓7-ELEVEN共有十三座倉庫,其中有超過兩千家門市的呂宋區共有五座倉庫;而維薩亞斯雖然僅有三八九家門市,但同樣有五座倉庫。為了強化物流配送效率,明年在宿霧還要再新增一座倉庫。

 

產業成長空間大

「複合式商店」提供新體驗

 

菲律賓7-ELEVEN

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其實菲律賓的連鎖超商產業,還有很大成長空間。以流通零售市場來看,全國四成消費還是來自傳統雜貨店,四成來自超市,超商占比不到兩成。「隨著菲律賓經濟持續成長,對於便利商店需求會愈來愈高。」梅迪納信心滿滿說。而菲律賓7-ELEVEN的取經對象,無疑是產業競爭激烈,市場成熟、服務和產品更精細的台灣成功經驗。

 

每年,菲律賓7-ELEVEN總經理和梅迪納等高階幹部,都會到台灣進行交流,他不諱言,團隊對台灣7-ELEVEN印象是:非常方便、什麼商品都有,提供一站式購足的服務。台灣統一超商的熱門產品「現煮咖啡」,正是菲律賓7-ELEVEN看好、準備積極複製到當地的重點明星商品。今年的「7-ELEVEN日」、七月十一日,7-ELEVEN在馬尼拉開了第一家咖啡複合店,結合了咖啡廳、超商的功能,店內還導入近年台灣相當流行的「氮氣咖啡」。

 

目前菲律賓7-ELEVEN,超過兩千家店導入咖啡,不僅每年銷售店數持續增加,單店咖啡銷售成長速度每年超過一○%。咖啡之外,由於菲律賓人愛吃炸雞,路上隨處可見炸雞店,炸雞則是咖啡之外,也會積極進軍的亮點商品。

 

隨著菲律賓經濟持續成長,菲律賓7-ELEVEN持續擴張,不僅在當地消費市場扮演更重要角色,未來為台灣統一超帶來的獲利貢獻也值得期待。

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