【政治小編網路戰1】中央地方瘋社群 沒錢沒人逼死小編

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回顧台灣公部門粉專發展,第一個關鍵期是2014年。年輕學子透過社群媒體發起「太陽花運動」。占領運動落幕後,中央部會與地方政府開始意識到網路與公共政策推進的關聯,網路社群溝通無可迴避,不少公部門因此開始經營社群,希望藉此面向年輕世代。

這股風潮一路蔓延至基層地方,當年起用陳嘉緯經營新媒體的前金山區長陳國欽,被問及當年為何想開設粉專?陳國欽僅強調,每個政治人物都有粉專了,區公所也都有在做嘛。

「但高層通常都是『想』『覺得應該』做這件事,卻不知道怎麼做。」曾在中央部會擔任粉專小編的小香(化名)笑著回憶,最初他被調進「新媒體小組」,「只因為主管覺得我有在上網—我們裡面很多長官都不太會用網路—所以就找我去。」

且公部門對新媒體經營相當陌生,雖嗅到社群經營的重要性,但在總員額凍結前提下要開拓新業務,僅能擠出人力來負擔,也衍生人力使用的灰色地帶。

例如警政署最初以「敘獎」為鼓勵吸引單位內年輕人來經營粉專;也有部會交辦替代役負責新媒體。在中央部會擔任過小編的阿佑(化名)也聽聞有些部會將社群經營業務外包,若遇上出色小編,來年得標公司換人,單位也會要求新得標廠商聘僱同一位工作人員。「但年資就得重新計算。有點類似假派遣、真聘僱。」

阿文(化名)就是阿佑口中,因表現出色,勝任小編這份工作,因此不同得標公司都被開標的部會要求聘雇阿文,「但換一次廠商,年資、年假全都沒了。」

平日阿文一人規劃粉專固定發文、活動影片,有時忙不過來,也會把作圖工作外包出去,「一個人要做圖又剪片,真的會很累。」他以「廠商駐點人員」的名義被安插在單位裡的綜合規劃科,份內工作之餘,還要幫忙科室做表格。

2014年屬於公部門社群經營的拓荒期,小編們首先得為部門粉專打造風格調性,再來是安排每週發文的排程:例如主打政策、主題活動,並為這些發文製作圖片、影片。除了既定的發文,也得隨時配合突發性的記者會,或重大議題發文。週末配合部會的活動到場攝影、發文也是常態。「有時臨時交辦事項一來,就得加班。這都是很常發生的。」阿佑說道。

不過最耗損心神的,還是「溝通」工作。阿佑笑說,當了小編他才學會溝通,每一篇貼文的文字、用語,長官、業務單位各有各的意見,小編的工作就是得來回確認再修改,讓文案兼顧創意與正確性。他說自己算幸運,有時忙了起來,至少還能請外包廠商幫忙做圖。

中央部會有資源給足加班費或外包製圖、剪片等工作;陳嘉緯任職的區公所這類小單位,礙於地方經費拮据,只能靠約聘性質的職務代理人作為補充性人力扛下所有工作,小編的勞動條件更不理想。

陳嘉緯過世後,在政府二級單位擔任粉專小編的阿喜(化名)感慨,社群經營是一項新興產業,不同於過去的媒體公關,公部門社群經營者還得有一定的政治判斷力。人才難求,趙維孝嘲諷地說:「公部門粉專小編如同『數位發言人』,有時還要會拍片、剪片、美工等能力。但我們賦予它這麼大的責任,卻只給它如此稀缺的資源,還期待這個人達到各種成績。」

 
 
 
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網紅或KOL看的是流量與聲量,選擇與政黨或政治人物合作,計算的也是背後商業利益,曾和經濟部合作的財經網紅胡采蘋分析,這2年大量的網紅、KOL表態支持民進黨,就是因為香港的狀況讓台灣社會反中情緒到達最高點,因此在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

 

2018年民進黨地方選舉落敗,是網路公關演變的另一道分水嶺,但這樣的轉變得從更早的2016年說起。

 

2016年民進黨重返執政後,不少部會首長的祕書室,陸續安插來自執政黨內各方推薦的人力擔任機要祕書。同一時間,民進黨政府對於社群經營更加重視,有些部會新媒體業務承辦人因此「靠得離首長更近」。

在中央部會擔任小編多年的阿強說,過去想做個貼文,相關業務單位並不一定會積極協助,但後期「社群經營有其政治目的,給的資源就很多。像有陣子流行『開箱照』,我們也想發一則,業務單位馬上就幫我們處理好。」

 

資源多,掌控也多。過去不少公部門小編會跟著業務單位開會,理解政策形成的過程與內涵,消化後再製作成合適的圖文放在粉專上,企圖讓粉專成為公部門與民間互動、溝通的橋樑。2016年後。某些部會的新媒體業務,改由首長機要祕書統籌,要發什麼文,或針哪些對輿情關心的議題做澄清,都由上頭說了算,「現在就是上面拍板要你做什麼,你就去做。」小香聳了聳肩。

 

公部門在社群經營上摸索前進的2017年,台灣的網紅、youtuber經濟崛起,以個人品牌帶動流量、討論度的行銷模式漸漸成熟,各方行銷預算都從過去的傳統媒體逐步轉移至社群平台。順著這股風潮,公部門的「媒體整合行銷」的預算也從傳統媒體往新媒體蔓延。

 

網紅或KOL看的是流量與聲量。在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

阿佑曾詢問業界公關公司可提供哪些「服務」,「對方說提案時會給一份合作的網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)名單,各有不同價格,我們能依據預算和預期效果做搭配。像有些粉絲數約1,000人的奈米網紅價格就相對便宜。這些網紅、KOL可搭配出資方需求發文。」

配合政策宣傳外,還能同時進行口碑行銷操作。業界人士透露,他們手上會有大量帳號,並給予這些帳號基本的人物設定、個性、發文口吻與風格,搭配在貼文底下做回應、互動,帶動討論氣氛,「帳號太多,發文完都要記錄,不然會不小心搞混。」

除了藉網路意見領袖增加點閱與觸及率,下廣告在社群媒體平台以求增加觸及也是常見手法。小香任職的部會長年都有合作的公關公司,有時粉專貼文會透過公關公司下廣告到社群平台上,「多少廣告預算,我們會要求要有多少點閱和觸及率。」若未能達到績效?「績效標準都是明訂的,公關公司得必須想辦法達到。」

對於政治公關轉往社群平台,曾和經濟部合作的財經網紅胡采蘋認為,這是民眾接收訊息方式改變下的必然結果,「當年美國總統歐巴馬競選時也有自己的數位團隊,許多資深議員的數位團隊動輒10、20人。」

不過胡采蘋也強調,許多網紅或KOL看的是流量與聲量,選擇與政黨或政治人物合作,計算的也是背後商業利益,胡采蘋分析,這2年大量的網紅、KOL表態支持民進黨,就是因為香港的狀況讓台灣社會反中情緒到達最高點,因此在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

流量大勢所趨,胡采蘋舉例,像有的人2018年以前支持的是藍營,2020年就改挺蔡英文,因為他的觀眾想看的是蔡英文啊。還有去年下半年柯文哲因中國政策模糊而翻黑,部分新竄起的網紅靠的就是「打柯」起家。

約莫10年前,政府「置入性行銷」的問題曾在媒體界引發熱議,不少媒體人抨擊政府在新聞媒體下業配,讓閱聽眾難辨接收的究竟是「新聞」與「廣告」,此舉等同「左手掏你的口袋、右手買你的腦袋」。

如今場景換到虛擬世界,看似隨機的訊息接收,背後隱藏了一整套訊息產製和傳送的路徑。公部門欲傳播的符碼,藉著網紅或廣告預算來增加觸及率、放大聲量,讓訊息終能層層擴散後映入閱聽眾眼中。閱聽眾接收到訊息並非偶然,而是從從最上游起,傳播路徑便有其意志。閱聽眾卻不一定知道,在這串路徑上,砸了多少公帑。

搶食這片產業大餅的除了專司整合行銷的公關公司外,還有傳統媒體。隨著傳統媒體閱聽眾銳減、廣告收入萎縮,不少傳統媒體依靠政府標案作為穩定收入,「一些中央部會的年度整合行銷案,都是電視台在包。」阿佑說。標案不但透過新聞專題包裝政策行銷,還能直播、做圖卡,跨平台宣傳政策。

與此同時,政治公關的產業版圖也悄悄挪移,經手新媒體事務的小編發覺,機要祕書有時會明示整合行銷的標案可以找某些親近執政黨的人來當評委。或是把標案給「高層內心屬意」的那間。

政策行銷手法五花八門,即便中央級部會一年上億的整合行銷預算會依法公開,但在審計單位服務過的阿樂(化名)指出,預算書裡通常只會「寫個大概的名目」,一般人很難從名目中看出錢究竟花在哪些地方,以及整合行銷手法是如何鋪天蓋地地充斥在閱聽眾訊息接收的網絡中。「公開預算書根本只是形式。」阿樂加重語氣:「只有審計單位才有辦法看到細項、知道錢怎麼花。但審計單位通常也不會去查,因為沒有績效。」

 
 

【政治小編網路戰3】499吃到飽意外掀韓風 六都市長敗選後強攻社群行銷

文|呂苡榕 

隨著總統大選腳步逼近,公部門小編開始感到不對勁,首先是小編群組裡,有些部會在報告當日貼文時會出現「2種版本」的圖卡,「其中一種看起來就很像外面一些粉專會貼的風格。」阿奇苦笑說道。對此丁怡銘則解釋,「應該是公部門撿到外面粉專做的圖,丟到這群組討論,看公部門要不要跟進(議題)啦。」

 

2018年民進黨在直轄市長的敗選,成為它在社群經營上的另一個拐點,其後投入的資源更加全面,態勢也更為積極。

 

那年韓國瑜的網路聲勢撼動了整場九合一地方選舉,國民黨內的幕僚阿才(化名)分析,與蔡英文執掌兵符後的民進黨顯得格格不入的支持者,以及二次政黨輪替後在進步議題裡失利的族群,在韓國瑜身上找到共通的底氣,開始往韓陣營群聚。

同年5月中華電信推出「499」行動網路吃到飽專案後,大大改變網路使用者的樣態,根據「財團法人台灣網路資訊中心」2019年的調查報告顯示,全台上網人數經推估已達2020萬,其中55歲以上族群使用網路率增加了2成。全民皆網友,網路世界也不再只有年輕人的聲音。網民結構改變,社群上,各方也在競逐如何吸引閱聽眾的眼球。

 

秋行軍蟲預示公部門社群經營的質變,變得更多「執行上意」。

越來越炙熱的社群選戰,讓虛擬世界成為政治人物搶奪話語權的兵家必爭之地。敗選後民進黨歸咎其中一大原因在於「假訊息」流竄。為了「打假」,執政黨在輿情收集和平衡輿論上放了更多心力。「像院長辦公室,是第一個把機要職務給社群經營專業的人。」曾是行政院簡任祕書的前行政院發言人丁怡銘說道。

 
 

另外中央級部會小編與行政院長小編、院長辦公室主任也成立了「接地氣小編群組」,每日交流各部會的粉專貼文。遇上中央主打的政策,也會鼓勵各部會針對該項目在社群網站上發文、做圖卡。

對於行政院成立小編群組,同在群組裡的丁怡銘解釋,「以前各部會不知道彼此發了什麼文,有這群組後,大家才能口徑比較一致。」丁怡銘強調,尤其過去一年,不少政策,例如:同婚、非洲豬瘟和防疫,都需要跨部會合作宣導,群組發揮了極大效益,他也笑稱,「有時候遇上某些部會的圖卡做得不夠好,我們也會幫他做。」

2019年6月14日,金山區公所粉專轉貼一則農委會關於秋行軍蟲的貼文。無獨有偶,同一天經濟部也發出秋行軍蟲的訊息;教育部粉專則是更早一天已有秋行軍蟲的圖卡。整個6月,不少部會或政治人物粉專上「不約而同」推出了相似的內容。

「太陽花學運」後便投入中央部會社群經營的阿玉(化名)所屬的機關,那陣子也被交辦得在粉專上宣導秋行軍蟲的訊息。秋行軍蟲如徵兆一般,預示了公部門社群經營內在的質變和中央統合力道的增強。

2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自教育部臉書)
2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自教育部臉書)

她感覺粉專的經營模式,已變得更多是「執行上意」和「行銷政策」,少了過去與民眾對話政策的空間,貼文風格也越來越講求精簡、單張圖卡即可。她有些乏力,「我好像只是個作圖的美工而已。」

阿玉對於行政院統合各機關粉專的作法毀譽參半,她舉例,像是重大法案三讀通過時,院長小編也會建議各部會搭著風潮製作貼文,「有點教學性質,告訴大家可以怎麼衝上話題浪頭。對於經營社群有興趣的人來說,提供不少幫助。」

但行政院加強統合後,也讓機關的粉專自由度逐步被收攏進中央手裡,公部門粉專有時不論機關性質與某一政策本身是否有關連,都需要配合政令宣導,不少小編對於「秋行軍蟲」記憶猶新,「因為那是第一次來自行政院的指示,要求大家配合宣導。」阿玉笑著說道。

且以政策行銷為導向的目的也更加明顯,阿玉和小香都記得,當時行政院長拍了幾部短片宣傳政績,網路擴散效果極好,因此中央也要求各部會比照辦理,拍片介紹部會政績和業務;小編也常接到上級要求,得立即針對某些輿論討論度高的政策製作回應澄清的圖卡。

 

如今大家都會希望你做個好笑的哏,但我們只用好笑的方式餵給民眾嗎?

介於18年與20年2次選舉間,公部門粉專風格漸漸轉變成充斥「不實」「沒有」「錯誤」等粗大字體的澄清圖卡,或配合時事而發的有趣哏圖,彼時在公部門擔任小編、經歷這2次選舉的阿奇(化名)頗感憂心,有時過於簡化的文字,反而讓正在起步,還需要跟民眾做更多溝通的政策硬生生被斷頭。

阿奇也害怕在整體選戰氛圍下,為了回應對手而產出的圖卡,往往資訊過於精簡,無法增加民眾對本身政策的理解,僅讓不同立場的人越趨對立。

不過對此丁怡銘強調,文案風格的轉變,單純是為了因應網路使用族群的年齡涵蓋範圍廣,因此配合年長者的閱讀習慣,才逐漸調整成「大字」「簡潔」等調性。

2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)
2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)

只是不少期待將公部門粉專營造成政策溝通平台,讓更多人理解政府運作和方向的小編也難免感覺失落。「小編的工作到底是溝通還是行銷?我感覺現在比較趨近後者,但我想做的是溝通,而且是把人從線上拉到線下,面對面和我們溝通。」雖然是一年一聘的小編,阿凱(化名)卻十分重視這份工作:「如今大家都會希望你做個好笑的哏,但政策形成是很多人的努力、過程很辛苦,花這麼多成本完成的東西,我們只用『好笑』的方式餵給民眾嗎?」

不只是目的的偏移,隨著總統大選腳步逼近,公部門小編開始感到不對勁,首先是小編群組裡,有些部會在報告當日貼文時會出現「2種版本」的圖卡,「其中一種看起來就很像外面一些粉專會貼的風格。」在阿奇苦笑說道。對此丁怡銘則解釋,「應該是公部門撿到外面粉專做的圖,丟到這群組討論,看公部門要不要跟進(議題)啦。」

再來是小編們隱約察覺,有時部會內的長官會將機關裡的資料轉交給外頭的粉專——多是2018年民進黨敗選後,民間陸續出現的粉專——作為這些粉專發文的素材,協助為政策辯護,或回應對手攻擊。

 
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2020.11.29 05:58

【政治小編網路戰4】4股力量內外夾攻 政黨操作網路聲量大解密

文|呂苡榕

阿德形容,這些外圍盟軍,例如民間的友好粉專,像極台灣早期的地下電台,「檯面上的政治人物需要保持形象,以獲取中間選民支持;至於『潑髒水』這類工作,就交給外部的人,靠他們用這種方式拉攏激進支持者。」

 

行政部門擴充社群資源的同時,政黨端也為了因應選舉到來增加新媒體人手。大選前,北平東路的黨部大樓多了許多選舉任務編組的臨時人力,「他們平常工作就是找資料、經營一些外部粉專,還有做哏圖,圖還不能做太好看。也會先跟民間自發的友好粉專打過招呼,相互呼應。」親近執政黨網路操作的小查(化名)說道。

 

大選前夕進入黨部工作的阿德(化名)觀察,不少網紅、KOL都和政黨高層間維持著常態聯繫,以交流訊息。另一名黨部工作人員也注意到,政黨高層、民間粉專、網紅以及公部門間各有橫向聯繫管道,遇上政黨需要「平衡網路輿論」的議題,便由黨政一方提供資訊給KOL或民間粉專,藉此讓議題在網路世界發酵。

政黨、行政機關和民間粉專之間串起一道網絡。交織成聯合戰線,共享資訊,吹動輿論。不同於政府部門的廣告、業配,這些資訊往來不一定摻雜商業利益。「例如對網紅來說,有人放消息給他們,會讓他們有靠近權力的感覺。而且網紅就是靠粉絲、訂閱數來創造價值,他有東西可以放在個人頻道上,才有辦法持續維持聲量。」阿德說。

2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)
2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)

阿德形容,這些外圍盟軍,例如民間的友好粉專,像極台灣早期的地下電台,「檯面上的政治人物需要保持形象,以獲取中間選民支持;至於『潑髒水』這類工作,就交給外部的人,靠他們用這種方式拉攏激進支持者。

 

 
 
檯面上政治人物需要保持形象,「潑髒水」這類工作,就交給外部的人。

看似訊息自由交流的社群媒體,背後皆由看不見的演算法操控,只有銀彈能在遊戲規則裡占上風,讓訊息聲量最大化,在輿論場上翻雲覆雨。一位公關公司業界人士形容,現在的「泛政府軍太強,沒人敢跟他們對打。」

該名業界人士分析,執政黨的網路輿論操作除了資源多,政治判斷又強,打點幾乎都很準。以今年8月彰化縣與台大公衛學院合作的新冠肺炎血清抗體檢測為例,當時彰化縣的篩檢引發中央疑慮,第一時間疫情指揮中心下令政風調查,「當天輿論還有點亂,民眾對『找政風查』也有疑惑。但隔天網路輿論大致定調,全部朝『普篩』去打,後面的討論全被帶著走。可以看得出來執政黨在議題設定上的能耐。」

資源的落差,國民黨新媒體部主任張智瑋也深有所感,他說過去國民黨已建置上千個line群組,但在社群經營上卻嚴重落後,「我們中央黨部粉絲頁、主席粉絲頁等全部僅有3個小編在處理。人數少,很直接的就是你連產出腳本都不容易,也沒辦法什麼議題都兼顧。」貧窮限制了社群經營的能力,張智瑋苦笑他們連拍影片都花不起錢找外包廠商,「只能找學生來幫忙。」

網路民主曾是一個充滿希望的字眼,「『318學運』那時大家談開放政府,充滿期待,覺得每個人可以在取得充分資訊的前提下進行討論;現在我只覺得很挫敗,社群操作就是一場資源戰爭啊,有資源的一方可以透過各種方式撒錢、用海量攻勢打死反對言論。」離開黨部後,阿德心裡有許多感觸,此時回頭再看,徒留苦笑罷了。

在公部門裡,阿奇也曾遇到業務單位碰上民間抗議,便跑來詢問他「能不能在網路找一些支持我們的言論?」讓他啞然。

2018年執政黨敗選後,為了迎戰2020總統大選,總統蔡英文也和網紅推出一系列宣傳影片。(取自波特王YouTube)
2018年執政黨敗選後,為了迎戰2020總統大選,總統蔡英文也和網紅推出一系列宣傳影片。(取自波特王YouTube)

 

公部門粉專裡,只有支持、反對、你好棒3種反應。

美國作家艾力.賀佛爾(Eric Hoffer)在50年代的經典著作《狂熱分子:群眾運動聖經》裡寫道:「群眾運動不需要相信有上帝⋯⋯但它卻不能不相信有魔鬼。」2020年總統大選前,民進黨喊出「抗中保台」,而前一年夏季開始野火燎原的香港「反送中」運動,則為這條競選主軸添上柴火。

對國族議題的憂慮反應在輿論場上,激化不同陣營的支持者迅速站隊。阿德說,當時自己選擇進入戰場,「想讓自己成為武器,因為來自中國的攻擊更加強大、細膩。」

不少外圍的民間粉專,也是在這樣的立場下參戰,「跟中國對戰,捍衛民主——正因為是站在正義的一方,攻擊起來才如此理直氣壯。」但這氛圍讓網路世界裡的言論少了多元,多了對立。甚至誤傷了長年在這片土地上耕耘的民間團體或個人,讓阿德倍感心寒。

從最下層的聲量搶奪,到最高層的政治意識形態爭鬥,小編之死背後是一場社群的資源戰。而嘉緯投入社群經營的那幾年,正是網路公共討論從百花齊放後走向資源壟斷的年代,繁花似錦卻又凋零得令人唏噓。

阿佑感慨,社群經營開始走向乏味,「如今在公部門粉專下,你大多只會看到3種反應:支持、反對、你好棒。和過去有人來跟你長篇大論討論問題的狀態很不一樣。」像是集體意志的操練,共同體的溫柔鄉。不少小編和阿佑一般感到疲倦,選擇離去;也有如阿凱那般仍懷抱希望,想在網路空間裡為公私之間掙得理解和對話的可能性。只是當社群充斥著喧鬧的文字,而文字底下僅有空洞的資訊時,阿凱苦笑:「還是滿無力的。」

 

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