何永生︰在台灣贏 其他市場才有機會

記者王憶紅/專訪

 

宏達電(2498)新hTC One的行銷廣告4月中後在媒體陸續出現,這是宏達電行銷長何永生今年初上任以來,首次全程參與的首款手機行銷計畫。

 

創意要贏過對手

 

何永生說,面對競爭對手的行銷經費高於宏達電6倍以上,宏達電沒比對手有錢,就要在創意上贏過對手;他還強調,台灣是宏達電的Home market,是營運的根本,要在台灣贏過對手、才有機會在其他市場贏。以下是專訪主要內容︰

 

問︰新hTC One發表後,宏達電行銷手法不同以往,為何?

 

答:宏達電的電視廣告不會再一支廣告走天下,會因各市場不同的需求推出在地化廣告,目前歐、美及亞洲地區都會推出不同的廣告,這些廣告會在4月中旬後,隨著新hTC One的推出而在媒體上出現,且會視市場反應而作調整。

 

例如若手機銷售狀況很熱,可能六星期一波的廣告,會拉到八星期一波。宏達電過去是創新不少,但講得不多,所以廣告會以創新的手法,來表達手機創新的功能。

 

宏達電的行銷策略是希望把全球所有的市場拉起來,但會特別注重台灣市場,主要是台灣是hTC的Home market,hTC的總部在台灣,股票也在台灣上市交易,一定要特別重視台灣市場,所以新hTC One特別推出只在台灣販售的16GB版本。

 

另國外媒體較少在台灣設立分公司,很多是看台灣媒體的報導翻譯成國外新聞,因此宏達電在母國台灣發生的任何事情,都會放大到全球,對宏達電而言,台灣不是2300萬人的市場,是全球市場的指標。

 

其實就算台灣市場僅23萬人也很重要,就如同三星、蘋果在南韓、美國發生的事情,全球也都在看,因此宏達電會特別注重母國台灣市場的表現。

 

問︰宏達電今年行銷預算較去年高出至少一倍,但仍較對手差一截,如何打贏行銷戰?

 

答︰根據研究機構資料,2011年三星在Galaxy系列手機上的行銷費用較蘋果高出4倍,更較宏達電高出6倍,面對競爭對手龐大行銷預算,宏達電打的是創意及聚焦戰。

 

預算增加2.5倍

 

首先,預算會聚焦。這次會增加數位多媒體的廣告預算,增加幅度是去年的2.5倍,主要是消費者到水果攤問水果甜不甜的時代過去了,目前消費者買3C產品,多會上網看部落格、網友說法後,才去電信商、通路商購買,因此宏達電會增加數位多媒體的廣告費用。

 

不過,因目前所謂的電視、電腦、手機、平板的四螢中,很多人會在電腦、平板上看連續劇、電視節目,因此很難去分出數位多媒體、傳統媒體之間的明顯界線,因此也會看重傳統媒體。

 

第二,有時預算500元的創意,可能反而較500萬元預算的廣告還好,因此在行銷預算比別人少的時候,就要用創新的廣告吸引消費者目光,而hTC最近在網路上的幾支廣告就頗獲好評。

 

最後,沒有錢就出力!預算真的不能跟別人比的時候,就只好出力了,盡量用不需要花費太多的方式去曝光。

 

問︰零組件採購、產品、行銷是環環相扣,過去宏達電就發生產品叫好、但供應鏈出問題,如何克服?

 

答︰雖然身為行銷長,但也不能單顧行銷這個部分,智慧型手機市場是全面性戰爭,從研發、產製、行銷到售服,只要一個方面做不好,全部也都不會好,因任何產品推出後,最現實的結果,就是看銷售量,因此包括採購、品質以及行銷都要顧到。

 

新hTC One原公布是3月中要出貨,後來延到3月底,延後2個星期,因為計畫是一件事情,但是執行的時候一定會面臨一些挑戰,但寧願慢一點,也要讓品質更好一點,品質好,行銷也才順暢。

 

至於新hTC One是否是要搶在對手之前發表,以至於選在2月中就發表,其實也不是,主要是考量新hTC One有3~4個全新功能,需要時間將功能介紹給消費者,並讓消費者體驗,否則一開賣後,會帶給電信商、通路商在銷售時還要教學的困擾,且一個完全這麼新的產品,沒有花時間讓消費者消化的話,廣告也會很辛苦。

 

事實上,無論哪家企業的產品推出去後,多少一定會有投訴,但問題是公司反映有多快,也就是面對壓力、面對競爭時,有多積極的反應,且同一錯誤不能再犯第二次,只要每一個同仁負到end to end的責任時,公司就會進步。

 

2011-02-21

周永明:平板電腦勝基 感動消費者

記者王憶紅/專訪

宏達電的平板電腦Flyer上週在西班牙巴塞隆納MWC亮相登場,這是宏達電首次跨出智慧型手機領域的新產品,宏達電執行長周永明(見圖,記者王憶紅攝)指出,平板電腦是HTC朝向新領域邁進、發展的新機會,雖然各廠家競推平板電腦產品,但預期七到八成都可能賣不好,因為產品不是只有作業系統OS平台決定勝負,是要有最好的體驗才能感動消費者,Flyer有十足信心感動消費者。

相對於許多手機廠商成立Apps(軟體商城),周永明說,宏達電不會去成立,自己要知道自己公司的價值在哪裡,至於大股東王雪紅投資TVB是個人投資,宏達電並未參與,但日後若有與TVB合作機會,Why not?

以下是專訪主要內容:

問:為何會選擇平板電腦做為首次跨出手機領域的產品?

軟體強大 符合消費者

答:蘋果的iPad去年第二季就推出,其他同業也競相推出相關產品,宏達電的「新產品」可說是相對較慢亮相。

但HTC Flyer配有Scribe技術,消費者在平板電腦上做完筆記後,可直接傳送出去,也具有影片下載服務軟體HTC Watch及整合OnLive的雲端遊戲服務,可說是軟體性相當強大,有別於其他公司是硬體堆疊出來的產品。

智慧型手機已改變消費者生活,觀察人們使用智慧型手機、電腦和其他科技產品時,發現平板電腦提供前所未有、更個人化、更有效益的使用經驗,當愈來愈多的人們習慣攜帶一個以上的無線產品來滿足不同需求,宏達電決定往新領域邁進、發展新機會,這將是宏達電目前的發展方向。

HTC平板電腦推出時間晚一點,主要是希望能做到與消費者有共鳴的東西,希望消費者使用後有愉悅經驗,例如Flyer配有Scribe技術,完全符合消費者看書經驗,在消費者使用Scribe筆時,手掌雖然貼著面板,但不會開啟其他功能,且錄音配備是一場大型會議都可以很清晰的錄音,這些貼心的設計,都是經過很細膩、精細的系統整合,不是為推平板而平板,不是趕時髦,是希望消費者在選購平板電腦時,會優先想到HTC的品牌。

今年市場上有很多家廠商都推出平板電腦,但預期70-80%可能會賣不好,因為產品不是只有OS平台決定勝負,是要有最好的消費者體驗。

問:諾基亞與微軟宣布策略結盟,對宏達電與微軟關係會影響嗎?

答:會持正面看法,因產業可以有競爭,也可以有友好合作,諾基亞與微軟的合作,相信對全球行動產業生態體系有幫助,對宏達電也是有幫助。

宏達電與微軟的合作相當長,對Windows Phone也相當支持,宏達電在Windows Phone平台是最有經驗。

問:宏達電近期進行多項併購案,董事長王雪紅也入主香港TVB,市場解讀宏達電結合雲端、遊戲、音樂與影片的發展,是要朝向內容、軟體方向發展,可否談未來規劃?

答:宏達電的併購案是奠定在創造自己的價值,例如投資OnLive可以豐富平板電腦的影音內容,增加宏達電的價值。

從宏達電之前的併購案,到近期的多項投資合作案,深知兩家公司整合,是需要經過一段時間的磨合,因此要找文化價值與宏達電相近的公司進行併購,因為「人」最重要,不是純粹投資而已,當公司有重大策略變更時,一定要從內部員工的價值觀去轉換,雖然不保證每次都成功,要有失敗也可以接受的心情,因為每次都可以累積經驗。

相對於許多手機廠商成立Apps(軟體商城),宏達電是不會去成立,自己要知道自己公司的價值在哪裡,不過,宏達電一定會支持軟體開發,且宏達電有責任去支持軟體開發商。

王雪紅投資TVB是個人投資,宏達電並未參與,但日後若有與TVB合作機會,Why not?

廣結善緣 宏達電靠臉書、蓋茲打天下

記者王憶紅/特稿

宏達電(2498)推出首款Facebook專屬按鍵的Facebook手機HTC ChaCha、HTC Salsa時,Facebook的Mobile Business負責人Henri Moissinac特別首度站台。

據了解,宏達電與Henri在去年就已密切往來,市場人士認為,宏達電(HTC)近年來在國際舞台上一次又一次推出世界級產品,主要是HTC在國際上與世界一流的企業建立特殊的關係與地位,HTC與Qualcomm、Microsoft、Google、TI等國際企業建立深厚的關係,顯見宏達電扎根這些國際大廠的人脈既深且廣。

宏達電成立之初就定位作智慧型手機(當時稱為PDA),那個時候就與微軟建立不錯關係,1997年宏達電推出首款Windows PDA時,微軟就選定HTC為Product Creation Partnership,兩家緊密合作至今。

周永明與現任高通Qualcomm執行長Dr. Paul E. Jacobs是在1998年一場研討會上認識。

他當時在Qualcomm手機部門負責CDMA手機的開發,深知從晶片到手機完成還有一段漫長的路,但聽聞HTC生產製造的微軟PDA,讓比爾蓋茲在CES大展拿出來稱讚的故事,覺得HTC很有前瞻性,之後Jacobs與周永明成為好友,常常一同討論智慧型手機未來發展的趨勢與方向,HTC與Qualcomm發展成深度策略合作關係,Qualcomm並正式入股HTC,成為股東之一。

周永明和現在Google副總裁、Android系統創辦人Andy Rubin認識約在2004年,後來決定要一起開發Android平台的手機。

Andy Rubin曾對媒體說過周永明是他看過對產品敏銳度最高的執行長。

 

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