李純君:聯發科陷入前有狼後有虎窘境!
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‧先探投資週刊 2012/02/10 |
聯發科近期行銷策略錯誤百出,甚至將主動上門的國際大單拱手讓給競爭對手晨星,聯發科想繼續當手機晶片龍頭,恐怕是不可能的。 |
【文/李純君】
放完農曆年假後的半導體法說,由IC設計龍頭聯發科揭開序幕,當下聯發科給了不理想的首季展望。 該公司總經理謝清江在會中多次公開坦承,今年手機晶片殺價壓力很沉重,同時更搶先預告,過去3G手機晶片毛利率遠高過公司的整體平均毛利率,但今年3G手機晶片的毛利率會和公司整體平均毛利越來越接近,甚至差不多。這意味著,一來,面對高通等同業的殺價競爭策略,聯發科得硬著頭皮不斷接招,第二,聯發科的高毛利時代恐怕得正式畫下休止符了。 將諾基亞拱手讓給晨星 重要的是,該款公板擁有1GHz處理器、GNSS及NFC功能,市場定位是中高階,但卻要來搶攻零售價格低於一百美元的低價3G智慧型手機市場。尤其在過完農曆年後一開工,即聯發科開法說會前意外宣布大降價,這讓聯發科不得不意識到,博通果真來勢洶洶。 再者,得提提聯發科最近幾個在行銷策略上的重大失誤。近日半導體產業中最夯的話題之一,就是晨星打入諾基亞(Nokia)供應鏈,成為首家打入國際一線手機品牌的台灣手機晶片廠。而晨星之所以能成為諾基亞的夥伴,得感謝聯發科的禪讓。德儀去年第四季退出手機基頻晶片市場、英特爾併了英飛凌後,也淡出2G手機基頻晶片市場,諾基亞想重新拾回過去在2G手機世代的霸主地位,卻苦尋不著能夠供應其2G手機基頻晶片的廠商,因此將眼光轉向台灣。 去年中諾基亞其實是先找上聯發科,當時諾基亞告訴聯發科,將推出約三十款的2G手機,附帶條件是,每一款機種,需要聯發科各派二名FAE工程師駐點諾基亞總部芬蘭,以便就近支援。但聯發科考量自家FAE工程師不過七、八十人,加上公司已經將重心轉往3G市場,最終拒絕了諾基亞,也一併把這個可以打進國際手機大廠的機會,拱手讓給了競爭對手晨星。 高調行銷遭高通追殺 再者,聯發科最近的幾場法說會,都會釋出某一款後續要上市之3G智慧型手機晶片的訊息來吸引市場。謝清江在本次法說會中揭露,比目前主力MT6573更高階的第二代晶片MT6575,預計在第一季底就有客戶的手機會量產問世;爾後,聯發科要推出一款更高階的第三代3G智慧型手機晶片,這款晶片的幾項訴求之一就是雙核心。然就3G智慧型手機晶片來說,單核心或雙核心差異並不大,速度快慢落差也不會太過明顯,因為就算聯發科的晶片運算速度再快,性能也很難與高通抗衡。 更何況聯發科在3G智慧型手機市場中,其定調的策略是要主打中低階市場,這點從聯發科的手機晶片都是給中興、華為等大陸品牌採用,而包括蘋果、三星,'諾基亞、LG等國際大廠均無導入可得到印證。至於在中低階手機市場中,主要講求的是價格,晶片供應商最重要任務是必須不斷的COST DOWN,因此聯發科不斷強調自家今年底要問世的第三代3G智慧型手機晶片功能有多強大,意義實在不大。 2G霸主已成過去式 最後將焦點拉回目前的手機基頻晶片產業,目前在3G手機晶片中,手握專利大權的高通是一家獨大,尤其就連過去青睞英飛凌3G晶片的蘋果,都自iPhone 4S系列開始正式導入高通晶片,因此在所謂WCDMA的3G系統中,從目前形勢上分析,高通會是永遠的主角,其他都會是配角。而聯發科想要複製2G世代當霸主的可能性微乎其微,因為不論專利權、行銷策略等觀點,聯發科錯誤百出,尤其還得面臨高通、博通的夾殺。 就2G手機晶片市場的部分,因為專利權都過期了,所以家家都有能力做,關鍵點在於肯不肯做而已。至於目前2G手機晶片產業中,聯發科仍握有超過五成的市占,晨星目前約七%上下,但晨星十分積極。尤其晨星董事長梁公偉坦言,對晨星來說,在手機晶片上的策略是以中國大陸的市場為主,初試啼聲的去年,出貨約五千萬顆,今年預計會大幅成長,希望在今年搶下一五%的全球市占率。 因此就整體2G加上3G的手機晶片市場分析,聯發科目前的處境是前有狼後有虎,聯發科想像過去在山寨一樣稱王,恐怕不可能了! 本期其它精彩當期文章延伸閱讀 ◎封面故事:面板零組件步出谷底強勁反彈 |
裝了這個晶片的聯想A60手機,成了全中國最暢銷的智慧型手機,也讓聯發科在殺入智慧型手機的關鍵一役旗開得勝。 世界第一大IC設計公司、市值達聯發科九倍規模的高通,接下來一連串的強勁反擊可不能小覷,美國、亞洲IC雙雄激烈交鋒,不但流血殺價、挖角,還力拚山寨客戶的人氣,也因此提前引爆低價智慧型手機的大商機,蔡明介能不能過得了這個難關?是檢驗台灣IC產業競爭力的重要指標。 當今中國最暢銷的智慧型手機,是iPhone?還是三星?都不是,是聯想在去年十月推出的A60。該款定價僅一千元人民幣的低價手機,三個月就賣出二二○萬支,全年上看千萬支,榮膺中國最暢銷的智慧型手機。 中國媒體調侃的說,這是「三聯」的勝利。中國採取WCDMA規格3G網路的「聯」通電信,向「聯」想移動訂製的A60手機,裡頭裝的則是第三個「聯」──台灣聯發科初試啼聲的第一款3G、Android作業系統的智慧型手機晶片組MT6573,並以此獲得大成功。硬是將早它三個月上市,更早掀起低價智慧型手機旋風的中興V880給比了下去。 聯發科旗開得勝,臉上無光的是V880的影武者──通訊晶片領域的霸主高通。這家正空前強盛的世界第一大IC設計公司,提供給中興的是該公司的入門款MSM7227晶片組。這組晶片最早曾用在宏達電的「Legend」,是推出已有三年、瀕臨退休的老產品,因此包括多媒體、影音等規格,均較嶄新的MT6573落後。「A60的成功,是很大的震撼。」一位高通的客戶承認。 MT6573晶片組旗開得勝,讓聯發科大受鼓舞。業界傳出,去年底已陸續有超過二十家客戶積極導入聯發科方案,過去幾年苦攻不下的3G智慧型手機領域,終於成為今年聯發科的主要成長動力。 而且,蔡明介賴以成名的必勝戰略:「破壞式創新」,就是在科技產品技術成熟,市場開始普及時殺出。而現在,正是他等待已久的時機。 根據IDC統計,一一年智慧型手機的全球普及率已達到三一.二%。 而根據業界經驗,「三○%」這個魔術數字,正是消費電子產品快速普及的起飛點。因為從那時開始,「跟隨者」開始用了,「當年的2G時代也是這樣,從那時開始出現零元手機,然後一路衝上來,每個人都有一支。」華冠副總洪一峰指出。 幾乎所有業者、研究機構,都不約而同的指出,今年會是低價智慧型手機大爆發的一年。 其中最樂觀的是一月七日、勤業眾信公布的低價手機研究報告。這篇報告認為中國在去年底引爆的低價智慧型手機風暴,將在今年席捲世界,預計全球一百美元智慧型手機銷售量將可上看三億支,由於IDC、顧能等市場調查機構,均預測今年全球智慧型手機總出貨量為六至七億支。這意味著,這些低價機種可望占到半壁江山。 這三億支會有多少採用聯發科的晶片組?聯發科可否藉此重振雄風,重演當年在2G手機市場大敗「手機領域英特爾」德儀的光榮歷史?市場眾說紛紜,外資分析師對聯發科今年在3G智慧型手機的出貨預測,從最高的一億支到三千萬支都有。 一位在中國手機產業工作的資深業界人士表示,對聯發科戰果的觀察重點在於,聯發科能否攻下中興、華為這中國國產手機的雙巨頭,否則光憑聯想這類「B咖」客戶,餅做不大。 一一年十二月底,聯通公告該公司將在今年主打的八款平價智慧型手機。這一批較上一代運算速度更快(1GHZ處理器)、螢幕更大(四吋)的「新定義千元機」,有五款採用高通晶片,一款用另一家美商博通新推出的方案,餘下兩款則由聯發科拿到,包括A60的後繼機種,將在五月上市的「A750」。 這兩款手機,採用的都是聯發科真正的主力產品──「MT6575」晶片組;這才是蔡明介一舉拔掉原先手機部門總經理徐至強,親自督軍一年餘後拿出的撒手?。原先6573運算速度僅680MHZ,顯得頗為寒酸,現在這個採取ARM高階核心CORTEX A9,則大幅提升到與iPhone4S相當的1GHZ,跟上了當前業界的主流規格;而且,首度採用台積電高階的四○奈米製程,因此更省電、生產成本更低,據巴克萊證券分析師陸行之分析,約可節省三成成本。 這個蔡明介的自信之作,今年第二季才會正式量產,客戶已是佳評如潮,高通雖也在去年底推出性能提升版本的「7227A」對應,但其配置的CORTEX A5核心,繪圖及運算的能力仍較6575的A9核心略微遜色。 然而,高通還是以「五:二」,在眾所矚目的聯通訂單取得壓倒性的優勢,而且牢牢守住中興、華為等中國一線大廠的城池。顯然,大廠對於在智慧型手機領域還是新手的聯發科仍有疑慮。 這沒什麼,五、六年前的中國手機市場亦是如此,等到聯發科的山寨客戶發揮螞蟻雄兵的優勢,開始「鄉村包圍城市」,中國一線手機廠也只得乖乖就範。 雖然山寨客戶,對於難度極高、單價高的智慧型手機,目前多數仍抱著觀望態度。但在聯發科登高一呼之下,加上低階智慧型手機的出廠價,將在今年內降到七百元人民幣以下,終於進入山寨廠家可以一展拳腳的價格帶。這讓部分業界人士看好,山寨勢力會在今年大爆發,在這三億支低價智慧型手機分上一杯羹。而「山寨之王」聯發科,也可望靠著這群螞蟻雄兵攻城略地,市占率也扶搖直上。五年前,德儀在基頻晶片市場的「大好江山」就是這樣一夕變色。 |
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