2013年12月20日03:06 
來源：21世紀經濟報導

本報記者張漢澍上海報導

12月17日晚間華誼兄弟（300027）舉辦了面向機構投資者的提前看片會，會後多家投資人士表示影片品質令人失望。一家買方研究員稱，這部片子前重後輕，連貫性差，主題模糊。

12月18日開盤不久，華誼兄弟便在二級市場上慘遭跌停，收報於30.78元/股。19日華誼兄弟再跌5.78%，收報於29元/股。按照12.1億的總股本計算，兩日之內華誼兄弟市值蒸發超過47億元。這種情況也在2012年華誼押寶賀歲檔影片《1942》身上發生過，2012年11月26日，《1942》在北京舉行首映禮，翌日華誼兄弟股價下挫5.12%，三日後的11月30日，華誼股價跌停，12月3日再跌6.02%，華誼當時股價接連蒸發超13億元，與今年賀歲檔情況極為相似。

21世紀經濟報導發現，圍繞《私人訂製》如今機構和券商呈現出兩種完全不同的觀點。國泰君安曾在影片上市前期發布的報告中稱，《私人訂製》佔盡市場成功要素，即品質一流、檔期絕佳、題材討巧，將成為今年賀歲檔期間最強影片，並預測票房11億至13億。但一些機構人士卻認為，該部電影的最終票房預計只能在5億元左右。

機構看空券商唱多

和之前《1942》導致的大跌大不相同，《私人訂製》植入性廣告已經收回較多成本

“我覺得片子本身還是有票房號召力的，現在我們談的是商業，不是藝術價值，這是兩碼事。”12月19日，北京某券商傳媒板塊分​​析師對21世紀經濟報導表示。

21世紀經濟報導記者通過不同渠道收集了此前機構投資者對《私人訂製》的一些評價，有機構稱，該片與早年的《甲方乙方》雷同，且最後部分完全是狗尾續貂，看到一半就感覺看不下去了。還有則大呼，遠遠低於預期。

深交所統計數據顯示，12月18日華誼跌停背後源於主力資金大量出逃，賣出前三席均為機構，總計出逃4.8億元。

有券商方面則給予了“反擊”。招商證券傳媒與互聯網分析師顧佳認為，沒有必要對於《私人訂製》這部電影本身上綱上線，18日華誼股價大跌主要是因為外界對其預期過高導致， 但是《私人訂製》和之前《1942》導致的大跌大不相同，《私人訂製》成本非常低，且植入性廣告已經收回較多成本。

而前述北京地區某券商的分析師則表示，資本市場的反應有些過度。“其實像馮小剛的片子受眾面是比較廣的，票房主力其實在二三線，甚至是四線城市。”

宏源證券傳媒分析師張澤京目前給《私人訂製》的最終票房預計在8.17億元~10.51億元之間，較之此前國泰君安的預測數據下調，但高於機構所給出的5億預期。

21世紀經濟報導記者獲悉，《私人訂製》在12月19日零點場的票房成績超過1100萬元，此前最高的《畫皮》點映數據600萬元左右。《私人訂製》首日全國排片佔比超過50%，20日下滑，降至49.09%，但仍是目前排片率最高影片，超出第二名《風暴》近30個百分點。

一位影視圈內人士表示，雖然《私人訂製》的總體口碑一般，但是考慮到今年賀歲檔期間沒有能與之相抗衡的大片，目前，《無人區》、《風暴》、《掃毒》、《四大名捕2》等影片的票房均未有突破3億元大關，因此該部電影的票房可能依然有空間。

招商證券顧佳表示：“《私人訂製》首日排片率較高，我們認為票房並不會很差，當然了，市場曾有寄望打破《泰囧》的票房紀錄，但我們認為打不打破記錄本身並不足以否定《私人訂製》給華誼股東帶來回報。”

“大片”對華誼兄弟影響巨大

上半年華誼兄弟業績主要來源於《西遊降魔篇》

12月18日收盤之後，華誼兄弟董秘胡明立即召開了一場電話會議，她在會上表示，今日大跌是資本市場受了很多蝴蝶效應的影響，到年底資金面很緊張，利率水平也很高大的資金緊張的環境下，資本市場會比較敏感也比較脆弱。同時說明《私人訂製》這部電影太受關注。以至於到了神經特別敏感的地步，一有風吹草動資本市場和電影就聯繫起來。

華誼究竟能從一部《私人訂製》獲取多少商業回報？目前還很難蓋棺定論。事實上，2013上半年華誼兄弟業績主要來源於《西遊降魔篇》12.45億元的票房收益。

華誼兄弟2013上半年財報顯示，營業收入7.48億元，同比增長66.62%，營業利潤5.25億元，同比增長520.78%。其中《西遊降魔篇》在報告期內為華誼創收3.93億元，占到華誼上半年總收入的52.54%；刨去4050萬元的投資成本，單部影片為華誼帶來3.52億元利潤，佔上半年​​營業利潤的67.05%。

今年年初，當時券商和機構對《西遊降魔篇》的票房預估僅4億元，這部烙上周星馳印記的電影同樣起初被貼上“大失所望”、“口碑不佳”的標籤。

華誼兄弟董事長王中軍曾在一次論壇中透露，《私人訂製》廣告植入超過8000萬，這也是馮小剛個人導演作品植入廣告數額最高的一部。此前，馮小剛作品《手機》植入廣告獲利僅700萬元、《天下無賊》達到4000萬元、《非誠勿擾》時已高達5000萬元。《私人訂製》植入廣告包括劍南春、紅牛、珍愛網等十多個品牌。目前，華誼兄弟方面表示，《私人訂製》的商業價值將取決於票房分賬、植入廣告、綜藝節目授權和廣告分成收益、以及網絡版權銷售的共同收入。

與此同時，華誼兄弟授權北京衛視在2014年1月26日推出一部名為《私人訂製》同名大型季播電視真人秀，據悉欄目的第一階段總中標額超過1億元，其中冠名權售價4500萬元。華誼兄弟總裁王中磊稱，除了收取授權費外，公司還將參與節目收益的分成

《私人訂製》首映遭遇“太囧” 華誼兄弟跌停害慘散戶

大機構率先出逃

馮小剛《私人訂製》今日公映，華誼兄弟昨日在二級市場上放量跌停，沒有給該片賺得一個好彩頭。究其原因，市場普遍認為是《私人訂製》首映口碑不佳所致。有業內人士暗示，影視行業一向是高風險行業，目前相關公司估值水平也不合理，在市場理性回歸之下，影視股炒作或將“謝幕”。

《私人訂製》首映遭惡評

12月以來，在華誼兄弟的強力宣傳下，全國各大城市的戶外廣告牌成為《私人訂製》的天下。作為馮小剛時隔三年回歸喜劇之作，該部影片的“錢景”被業界廣泛看好，各大券商研究機構也不吝讚美之詞，紛紛表示該片票房有望衝到10億元以上。

“《私人訂製》為突破紀錄而來。”某券商在研報中稱，華誼兄弟精心打造、馮小剛、王朔聯手的喜劇電影《私人定制》，佔盡市場成功要素（品質一流、檔期絕佳、題材討巧），成為2014賀歲檔最受關注的影片，預測票房將在11億至13億元。

但在本週二的首映場上，該片並未收到預期中的滿堂彩，稍顯拖沓的節奏和並不密集的笑料成為被詬病的焦點。在豆瓣電影社區，《私人訂製》的口碑也同樣不佳。截至昨晚7時，影迷對該片的短評共有33條，其中給出一星級評價的達到13條。有留言稱，“劇情完全照搬《甲方乙方》，但遠遠不如，情節老套，笑點牽強，小品式的拼貼，最後結尾矯揉造作的煽情。”

機構砸盤散戶遭殃

據公開消息，華誼兄弟在周二舉辦了面向機構投資者的《私人訂製》提前看片會，會後多家投資人士抱怨影片令人失望。昨日開盤，華誼兄弟一改此前連續上攻態勢，大幅低開3.65%，4分鐘後閃電跌停。此後，雖多次打開跌停板，但自下午2時10分起被洶湧的賣單徹底封死在跌停板上。全天成交36.1億元，幾乎是當天A股成交第二名的4倍。

深交所盤後公佈的龍虎榜數據顯示，機構成為拋盤主力。3家機構分別以2.14億元、1.72億元、1.05億元的拋售額位居賣方席位前三，合計拋售超過4.9億元，佔全天成交金額的13.60%。對比華誼兄弟歷次龍虎榜數據發現，昨日也是該股的機構投資者出逃力度最大的一天。

作為消息相對閉塞的普通投資者，顯然成為昨日華誼跌停慘劇的頭號受害者。兩融數據顯示，週二，華誼兄弟的融資買入額達到4.5億元，位居所有兩融標的第一。如果加上融資槓桿，那麼上述融資客昨日損失遠不止一個跌停板那麼簡單。有融資客昨日盤後表示，“今日吃到了華誼兄弟的跌停，反省一下。原先的思路是想賭一下《私人訂製》的票房，賺個短線閃人。”

在深交所互動易上，多位股民質疑華誼兄弟優待機構投資者的做法。有股民表示，“中小投資者因看好《私人定制》而買了你們股票，而周二晚上你們召開了面向機構投資者的看片會，他們表示不看好而導致周三股價跌停。之前買了你們股票的小散卻成了墊背的，我覺得你們這樣做顯然違背了信息披露的公平性，涉嫌選擇性信息披露，對中小投資者是非常不公平的！公司怎麼解釋？”截至記者截稿時，上述質疑並未獲得公司方的回應。記者多次撥打公司電話，也一直無人應答。

不過公開消息顯示，華誼兄弟副總裁、董秘胡明下午收盤後緊急召集了電話會進行回應。她認為大跌是資本市場受了蝴蝶效應的影響，在年底資金面很緊張，利率水平也很高的環境下，資本市場會比較敏感也比較脆弱，對於影片後期票房和投資回收以及社會影響度，公司毫不擔心。

影視股估值回歸？

一年前，光線傳媒製作的《泰囧》成為2013年賀歲檔最為火熱的影片，總票房超過12億元，成為中國影史上的國產片冠軍。這也成就了光線傳媒的股價神話，並拉開了傳媒股集體崛起的序幕。Wind數據顯示，即便經過昨日的普跌，創業板的21只傳媒股（國信）總市值仍然高達2238億元，成為創業板中權重最大的一個板塊，龍頭股華誼兄弟更以372億元總市值高居第一。

“雖然不能把口碑與票房劃等號，但是從全球角度來看，影視行業都是一個高風險行業。”金百靈諮詢秦洪向記者表示，不能因為某個公司的一部影片一個季度的大賣，就簡單地把全年業績乘以4倍進行估算；目前A股市場的估值體係有問題，影視娛樂行業更是如此，因此對於投資者來說，看不懂的東西，​​盡量不要去碰。

有市場人士則意味深長地表示，“一年前，華誼兄弟因為電影《1942》上映未達預期跌停；一年後，因為《私人定制》而再次跌停。開幕謝幕，這一年本身就是一部電影。理性從來不會缺席，最多有時候會遲到而已