熱血流成河

2015-01-04

〔記者李靚慧／台北報導〕想要體驗銀行業者提供的「行動支付」便利，必須先檢視自己的手機、作業系統是否符合申請資格，元旦假期後，就可以向十八家已正式上線的金融機構及中華電信申辦。

財金公司指出，想要使用行動金融卡、行動信用卡，首先須確認手機型號是否支援行動支付功能，目前通過國際信用卡組織認證的行動支付適用手機共有六個廠牌七十個型號，若選擇以SIM卡做為安全儲存媒介，還需先至中華電信申請更換專屬「USIM卡」。

確認手機型號、換好USIM卡後，民眾再至Google Play或App Store下載安裝「數位皮夾」，完成PSP TSM認證後，再至金融卡、信用卡發卡銀行，申請數位金融卡、信用卡，待金融機構核卡後，「數位皮夾」APP就會通知申請人，以「空中下載」（Over The Air, OTA）方式，下載金融卡或信用卡至手機中使用。

財金公司指出，目前iPhone用戶，無法以更換USIM卡的方式使用行動支付，但可以向開放申請的銀行，申請「oti WAVE嗶嗶熊」外掛式裝置，以外掛裝置做為儲存媒介，將銀行核發的數位信用卡、金融卡儲存於外掛裝置中，也可享受行動支付的便利，只是一個外掛裝置只能儲存兩個卡號。

2015-01-04

〔記者李靚慧／台北報導〕為爭取行動支付商機，不讓五大電信業者合組的「群信行動數位科技TSM」專美於前，卅二家公民營銀行與聯合信用卡中心、財金資訊公司及台灣票據交換所，合組「台灣行動支付TSM」，並趕在去年底開台，卅二家銀行力拚三年內「空中」發卡百萬張的目標。

隨著智慧型手機的普及化，近二年來，金融業推動手機信用卡的動作更加積極，不過，過去部分銀行試辦的貼背夾、換晶片方式，都不算真正的手機信用卡，真正的手機信用卡，必須可以「空中發卡」，直接由「信託服務管理平台」（TSM）以「空中傳輸」（OTA, Over the Air）的方式，將信用卡的卡號傳至手機中，才符合手機信用卡的運作模式。

前年（二○一三年）初，金管會宣布開放國內銀行開辦手機信用卡業務，公平會也通過五大電信及悠遊卡公司的信託服務管理平台（TSM）結合案，至此，才讓國內的手機信用卡有了相關的推動法源依據。

目前台灣有三家TSM

目前國內主要有三家TSM業者，包括最早通過Visa及MasterCard信用卡組織安全認證的開南大學「NFC TSM服務平台」、由五大電信業者及悠遊卡公司合組的「群信行動數位科技TSM」，以及以銀行業者為主，與聯合信用卡中心、財金資訊公司、台灣票據交換所合組的「台灣行動支付TSM」，主要與中華電信合作。

為分得龐大的手機信用卡商機，銀行業者爭相成為TSM公司的股東，包括中國信託（創投）、玉山、台新、富邦金創及國泰世華五家金融機構均入股群信，持股各三％。

至於「台灣行動支付TSM」則獲得卅二家公民營銀行入股，持股比率依照信用卡市佔率，由一％至三％不等。

目前已開台的「台灣行動支付TSM」及「群信TSM」，將在今年一月五日接受民眾申請，其中，「台灣行動支付TSM」已有十八家銀行可接受申請，且信用卡、金融卡都可申辦，持卡人的手機擁有信用卡、金融卡，更可將「全國繳費網」的服務直接搬進手機內。

「群信TSM」先以玉山、國泰世華、遠銀三家銀行的信用卡試辦，還可加入悠遊卡。

銀行業者說，這兩大TSM採取「空中傳輸」（OTA）發卡，持卡人須擁有規格符合的NFC手機信用卡，且先至兩大TSM的合作電信業者更換SIM卡，之後銀行發卡直接傳輸至手機，未來包括店家優惠、促銷資訊，都可透過手機提供消費者使用。

日期：2014-09-24 作者：朱致宜、馬自明、劉映蘭、廖君雅 出處：財訊 第 460 期

9月19日清晨，日本東京，蘋果表參道旗艦店門口的排隊人龍已經長達1公里。為了買到全球首批出貨的iPhone 6，來自不同國家的消費者甘願漏夜排隊，沒買到的人甚至躺在地上哭鬧。1週後，首次擠入第二波開賣名單的台灣也掀起同樣的風潮，三大電信預約網頁一開放就被擠爆當機，根據電信業者預估，年底前，台灣iPhone 6的使用者將突破百萬大關！ 
 
台灣使用者將突破百萬大關 
iPhone 6行動新生活全面入侵 
 
蘋果就是有這樣的魔力，每每推出新品，總能掀起劃時代的流行風潮。2000年，iPod讓數位音樂顛覆了全球音樂市場；○七年，iPhone則讓智慧型手機成為人們出門必備的生活好幫手；一○年，橫空出世的iPad重棒橫掃電腦產業的主要客戶群。大家無法創造好銷量的新概念、新產品，蘋果總是有辦法讓消費者埋單、成為市場主流。 
到了一四年，蘋果再度施展魔力，要藉著9600萬支iPhone 6入侵消費者生活，用「Apple Pay」徹底取代你的錢包！ 

有了iPhone 6之後，你的生活將慢慢產生巨大改變。昏沉欲睡的辦公室會議中，手機貼心地送來通知，公司附近的日系服飾店正在周年慶促銷，你不用掏出信用卡輸入卡號等資訊，就能在老闆的眼皮下一鍵完成搶購動作。下班後的通勤時間，你一如往常滑著手機尋找晚餐的靈感，你可以選購附近限量特惠的餐廳大快朵頤，也可以先看看住家附近的超市有哪些食材在特價、又有哪些食譜可以參考。無論你選擇哪一項，都不用拿出皮夾，只要拿出手機，在收銀台前的機器輕輕感應，一聲，就完成付款。
 
同樣是「嗶」一聲付款，手機和悠遊卡卻大大不同。手機是你的信用卡、手機是你的零錢包，而且比你更聰明。它記錄你吃過哪些餐廳，是否超過瘦身目標的卡路里攝取量；它記錄你的超市購買紀錄，提醒你「上禮拜才買過紅蘿蔔，是否還有需要？」、「已經一個月沒買牛奶了，要不要趁特價購買？」甚至，每一次結帳，手機會替你挑選折扣最多的信用卡帳號，超過每月購物金額，手機還會自動提醒你「別太失心瘋」。 

蘋果與信用卡產業達成共識，整合手機軟硬體、打通行動購物付款機制的「最後一哩」，任何消費行為都能在手機完成，一支手機就能搞定你的生活。 
 
行動支付愈來愈普及 
「隨經濟」浪潮讓你當主人 
 
台灣科技大學教授盧希鵬把這個現象定義為「隨經濟」。
 
「傳統經濟體中，資源是物料、水、電；數位經濟時代的資源則是０、１符號；但現在，最寶貴的資產是時間。」他認為，手機整合行動支付，影響的不只是金融產業、而是創造一個全新的經濟體系，由消費者掌有主控權，依照自己的需求，隨時隨地透過手機購物。 

「實體商店可以是一張紙，貼一張海報就是大潤發；以後商品用完了，再用手機掃一下條碼，連海報都不需要了。」盧希鵬說，傳統電子商務只能觸及30％的人口，社群行銷則可以提升到60％，但隨經濟的概念是「隨時隨地可買」，有手機的人都用得到。 

有消費才有市場，行動支付遂成眾家競逐的商機。根據研究機構顧能（Gartner）估計，今年行動支付交易額將高達3250億美元（約9.7兆台幣）。蘋果並非市場先行者，讓消費者透過網路遠端付費，許多公司都做到了，比如谷歌、Paypal、以及在中國紅火的支付寶。但在現實生活中，商家接受哪些付款形式，往往還是由信用卡公司掌握大權。 

ＶＩＳＡ總經理麻少華說，行動支付最重要的概念就是「減少使用卡號的頻率」。他以Paypal為例，消費者大可選擇在購物車結帳時直接使用信用卡，但為何消費者會選Paypal？「差別就在使用Paypal只須輸入一組帳號密碼！」他補充，在手機輸入16位卡號不但麻煩，還有安全風險。「在網路世界，用帳號密碼取代真實卡號，這就是Token的概念。」 

麻少華還分享了發卡行一路推廣行動支付的心得。他說，行動支付濫觴很早，ＶＩＳＡ從○七年就開始發展，當時就有許多銀行希望能發展手機交易，但礙於當時智慧型手機滲透率不高，加上感應裝置不夠，未能水到渠成。 

另一家發卡機構萬事達卡總經理陳懿文也說，支付不是產業鏈的火車頭，真正的推動者是商店與消費者，有交易行為，支付工具才能派上用場。她強調，「這些新消費模式聽起來可能複雜，是因為大家都沒遇過，一但有了驅動力就會急速往上衝。」 

行動支付的應用場景是什麼？什麼功能可以驅動市場金脈？到全球電子商務產業熱錢最集中、用手機做第三方支付如家常便飯的地方──中國北京看看就知道。 
 
行動支付應用好精采 
看北京案例就知道 
 
《財訊》採訪團隊挺進在北京舉辦、中國最大的電子商務產業論壇「派代年會」，現場1200位與會成員，全是電商產業副總級以上人物，他們關心的事情，沒有其他，只有「行動商務」。主辦單位派代網創辦人邢孔育說，他在兩年前首次把「行動商務」獨立為專場，當時只有小貓兩三隻參加，今年卻人數爆滿，工作人員忙著把一張張椅子擺進會場，情況完全逆轉。 

在北京，已經可以看到包羅萬象的行動商務新應用，將食衣住行大小事打點得無微不至。不想出門吃東西，「易淘食」用手機叫外送食物。不想花時間排熱門餐廳？「搖搖排隊」，在手機上領號碼牌、按照你所在的位置算好出發時間通知你。想開車上路又怕油錢太貴？想搭便車又怕危險？「哈哈拼車」建造了安全又有效率的搭便車服務。想洗衣服又懶得在自助洗衣店等待？「e袋洗」只要把想洗的衣服統統塞到袋子裡，專人收送3天完成。 

上述所有案例，沒有方便的行動支付系統，就不可能成真，也讓新進的行動電子商務業者，能與傳統電子商務龍頭們叫勁。中國第二大電子商務平台京東商城執行長沈皓瑜，難得出現在公開場合，他一站上舞台劈頭就表示，他想要併購跟行動搭上線的新創團隊：「做移動（行動）創業的團隊，歡迎與我們的投資部門聯絡。」 

事實上，行動支付系統的普及，也讓原本專做特定領域社交平台的網站，有機會跳下來經營電子商務。女性時尚社群「美麗說」轉型切入電子商務，就是一例。原本，「美麗說」專門經營女性時尚社群，本身不賣商品，只提供連結讓消費者按圖索驥連結到淘寶等平台購物。「美麗說」再依照成交金額和淘寶拆帳。由於導購效果很好，網站造訪次數愈來愈高，美麗說也開始做起廣告生意，反而喧賓奪主、引起淘寶顧忌。 
 
殺價沒用了！ 
搶占隨經濟，取決特色與消費體驗 
 
去年11月，美麗說創辦人徐易容發現自己被淘寶封殺了，所有通往淘寶商品的連結全都失效。他決定不再依賴大型電商，自立門戶，首要任務就是打造自己的支付系統。不吃不喝兩星期後，新系統上線，消費者看到喜愛的商品，可以直接線上付款購買，因為有了自己的支付系統，美麗說不再仰人鼻息，搖身一變成為年輕時尚的電子商城。雖然產品數量、成交金額不如淘寶包山包海，但仍相當受投資人青睞。 

「做細、做深，不是一直削價競爭。」談到將近一年來脫離淘寶的成長之路，徐易容很簡短地說出行動商務的經營之道。事實上，「製造差異化」確實是台灣發展行動商務極重要的利基點。 

打開亞洲最大設計品販售平台Pinkoi的手機App，這裡賣的和其他電子商城不同，也沒有削價競爭問題，因為，架上全是有獨特性的手作商品，過去2年內，成為台灣知名度很高的特色電商。Pinkoi今年年初才推出專屬App，當時來自手機的流量只占整體4分之1，但現已迅速成長超過一半，而且這些流量轉換成實際業績的比例也大幅增加。共同創辦人顏君庭將之歸功於「完全跳脫ＰＣ框架的設計思維」。 

「在ＰＣ上賣東西，誰能在螢幕裡塞入最多資訊，誰就贏；但行動商務則是愈簡單愈好。」顏君庭認為，正因「隨時隨地都能買」的特色，消費者用手機購物被打斷的機率更高，首頁要放哪些商品，消費者才會繼續逛下去，毫無障礙地完成交易？看似簡單乾淨的頁面，其實背後都讓技術團隊絞盡腦汁。 

Pinkoi的快速成長，呼應了盧希鵬口中，「行動購物是一個沒有價差的時代」的看法。他認為，當價格競爭落到谷底，上網永遠可以找到最便宜的商品，這時比的就是內容與服務，體驗才是消費者最後會留下的記憶。 
 
台灣強項： 
連接實際生活與吃喝玩樂！ 
 
根據雅虎研究報告，台灣人每天滑手機的時間超過3小時，高居全球第一。而且台灣人口密集，行動支付的普及，讓長年來下苦工蒐集在地資訊的網路業者，有機會與中國業者一樣，在百花齊放的Ｏ２Ｏ（online to offline）服務中增加營收。 

「台灣人最喜歡在網路上查的資訊就是吃喝玩樂。」台灣Groupon行銷總監周賢能說，團購是最早在台灣發展的Ｏ２Ｏ商業模式，隨著智慧型手機普及，也為了縮短消費者從購買到實際使用的時間週期，手機App查找的分類與排序就更重視消費者所在位置。事實上，不論是Groupon或是即將上興櫃的本土團購網「夠麻吉」，近兩年來都相當強調「附近好康」、「隨買即用」，雙方動作頻頻，夠麻吉更宣稱，要跨入第三方支付市場。 

全台最大食譜網站愛料理創辦人蕭上農認為，造成從網路（online）到實體（offline）的消費生態鏈，只差支付工具就完全打通。擁有5萬道食譜的愛料理，手機App有200萬次下載量，貢獻3分之2流量。愛料理的手機介面，也相當適合消費者在通勤途中尋找烹飪靈感，收藏喜愛食譜並彙整列出購買清單，讓消費者在超市可以逐一確認。如果食材購買清單旁邊多了一個「Apple Pay」功能，一鍵購買送到家、或可以到超市取貨，買菜瞬間變成迷人的科技時尚。 

身為蘋果迷，蕭上農個人看好Apple Pay的發展，亦不諱言愛料理已做好金流與網路購物系統，但電子商務的行銷、客服成本很高，目前還在評估是否要大力推展。不過，10月起將和量販通路商家樂福展開合作，初期在消費者查詢食材時提供優惠訊息，和統一超商合作的食譜專欄也會持續進行。 

此外，線上購買演唱會的電子票券，或旅遊體驗行程，也是網路公司的新興發展方向。亞洲最大線上串流音樂平台KKBOX過去一年內併購兩家活動公司，使用智慧型手機上的電子票券，不用排隊購票、也不必列印票券，掃描條碼就可以參加演唱會。無獨有偶，旅遊雜誌二代創立的「體驗商城」Niceday，把旅遊雜誌中介紹的一日遊、半日遊行程內容搬上網路、並提供購買方式，由於「販售體驗」的定位清楚，成立一年來，每個月的營業額成長超過四成。 
 
台灣行動支付年底上路！ 
金融、電信搶進新戰場 
 
Apple Pay讓「隨經濟」的誘人之處再度被鎂光燈關注，但還需要時間完全成熟，玉山金控個金執行長陳嘉鐘估計，雖然Apple Pay瓜熟蒂落還需兩年時間。但台灣消費者年底就能全面啟動行動支付生活，因為未來Android作業系統手機，可望搶先一步，透過電信業者申請感應式手機信用卡！ 

今年年底，台灣就確定有14家銀行會推出感應式的手機信用卡。「嗶！」一聲輕鬆刷卡。整合結算機構、聯合信用卡中心的「台灣行動支付公司」大股東財金董事長趙揚清說，年底確定上線的功能，有繳費、繳稅、購物與轉帳四種功能；與此同時，電信業組成的行動支付公司群信，總經理許清宗一樣表示，台灣的行動支付，年底就會上路，一點也不落人後。 

不過，隨經濟起飛在即，上一波在電子商務賺到錢的大型電子商務業者，插旗行動領域的腳步卻相對遲緩，尚未看到驚豔新功能。甚至有些網購品牌，直接透過「App開店顧問」，推出模組化的手機App。少了體驗感與差異性，未來市場會被積極挺進的小型創業家占走位置。 

與殺戮紅海的中國市場相比，台灣大型電子商務業者的危機意識明顯不夠。就怕蘋果吹響了隨經濟商機的號角，但台灣電商「龍頭們」卻大到無法把自己容身於小小的智慧型手機裡了！