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今年，對台灣「蝦王」、大鼎活蝦餐廳創辦人戴勝堂來說，是個變動的年，因為，他將用了14年的「大鼎活蝦」品牌，毅然更名為「易鼎活蝦極品」，一度引起主顧客的疑慮，甚至以為「大鼎活蝦換人經營了」。明知會引起顧客們的疑慮，戴勝堂卻說：「要更名就得趁早，我們已做好心理準備！」
談到活蝦料理，大鼎無疑是活蝦料理界的代名詞，也是全台最大的活蝦料理連鎖專賣店，目前全台擁有6家大型店，單日可吃掉1，500斤、約3萬隻活蝦料理，每年消耗的活蝦數量，約占全台總數量逾60％，戴勝堂也贏得「蝦王」封號。
將購買商標的500萬元用來設計新商標、新招牌
歷經14年的努力，此時正值大鼎活蝦豐收盈滿之際，戴勝堂卻毅然做出品牌更新的決定，雖然他一再強調，「大鼎從不曾消失，而是蛻變成為易鼎」，其實，心情卻是複雜的。
話說14年前，戴勝堂創設活蝦料理專賣店時，使用的就是「大鼎活蝦」這個品牌，從台中一路展店到新竹，品牌使用都沒事，直到12年前拓展到桃園時，才發現桃園有家「大鼎豬血糕」，「大鼎」這個品牌早已被捷足先登、申請註冊商標了。
戴勝堂得知後，有意向商標使用權人買斷商標，不過，對方卻無意出售商標，對當時正在大力拓展全台分店的戴勝堂來說，權宜之計，就是以授權使用商標方式，「大鼎活蝦」品牌可以付費使用至民國1 01年。
眼看商標使用期限，僅剩不到幾年就要被收回了，戴勝堂主動找上商標所有權人，開價500萬元想買下「大鼎活蝦」這個品牌，不料，對方開價超過千萬元，在價格談不攏下，品牌所有權交易案宣告破局。
多年來一直有「做最壞打算」心理準備的戴勝堂，在買不到「大鼎」品牌使用權後，為了未雨綢繆，決定大膽進行品牌更名，將原本用來購買商標的500萬元，拿來用在設計新商標、新招牌，就連烹煮活蝦料理的鼎、甕也全部更新，今年7月1日，全新品牌「易鼎活蝦極品」誕生。
有趣的是，對於品牌更名這件大事，戴勝堂事前並未告知家人。前不久，家族聚餐時，住在新竹的大姐對他說，「我那天才去大鼎竹北店吃蝦子…」話說一半，戴勝堂的二哥、王品餐飲集團董事長戴勝益就以更正的口吻說，「大鼎現在改名叫易鼎了！」
二哥的關心，讓戴勝堂嚇了一跳，他坦言，品牌更名後，二哥事後也認為，「要更名就趁早」，想法與他不謀而合，讓他更加確定更名是一條正確的路。
戴勝堂強調，大鼎更名為易鼎，延續的「鼎」字，意味著還是原大鼎、原料理、原廚師與原服務團隊，更代表著服務的提升、料理的精進、專業的執著，「易鼎」也可以稱為「一鼎」，「鼎代表鎮店之寶，同時也是品牌的DNA，沒有鼎就無法成就今日的活蝦專業。」
積極開設店中店 營業核心仍是活蝦
戴勝堂說，「自從更名後，我們最大的損失，就是消費者以為大鼎換老闆的疑慮」，幸好，最近幾個月來，透過多項優惠促銷方案、寄發季刊，讓14年來累積的30多萬名主顧客知道，品牌雖然換了，但食材、品質不變。在更名過程中，讓戴勝堂略感安慰的，就是公司註冊名稱不變，仍然是「大鼎活蝦餐廳股份有限公司」。
除了品牌更名外，易鼎活蝦的展店策略也出現重大變化，將由大型店改為店中店模式，進軍百貨商場通路。戴勝堂表示，今年12月底，易鼎活蝦首家店中店將進駐高雄新光三越百貨，明年可望進駐板橋百貨賣場開設店中店，期望透過全新的展店方式，開拓更多客源。
事實上，出生於台中縣清水小鎮的戴勝堂，是知名企業第二代，由父親一手打下根基的三勝製帽廠，全盛時期，是全球最大的製帽工廠，員工近3000人。當時，戴勝堂與大哥戴勝通、二哥戴勝益，都在自家的三勝製帽廠任職，大哥擔任總經理，戴勝堂與戴勝益兩兄弟都是副總經理。
既然在家族企業擔負重任，當年怎麼會跳出來自行創業？戴勝堂笑著說：「我爸爸是董事長、我大哥是總經理，我和二哥當了10幾年的副總經理，永遠也當不上總經理，當然要自己出來創業呀！」他說，自己雖然是副總經理，但月薪僅有2萬元，還有一張公司給的信用卡，仍然入不敷出。
民國83年，當時40歲的戴勝堂決定自行創業，拿出僅有的72萬元資金，同時向老爸借了120多萬元，湊足200萬元，在台中市河南路、甘肅路口，創設第一家裝潢以竹子為主的大鼎活蝦總店，從40多張桌子開始創業，第一家店還是自己親手搭建的。
只不過，餐飲行業這麼多，當初為何挑選活蝦料理？戴勝堂笑著說，「因為我自己很愛吃活蝦，專賣店也是一大特色，還可多元化發展。」活蝦在戴勝堂多元化發展下，從一開始的胡椒蝦、麻油蝦、蒜頭蝦、燒酒蝦等4種活蝦料理，如今已開發出30多種菜色，雖然強調多元化，但主角還是活蝦，「我們的核心、專業皆在活蝦！」
有效對抗成本 14年來幾乎不曾漲價
除了持續研發新菜色，戴勝堂為了維持食材與品質的穩定，有許多不為人知的堅持。以活蝦為例，他要求的活蝦，每隻都是活跳跳的、母的、帶有蝦膏的，而且，每隻身長要14公分。他說，自家賣的是貨真價實的活蝦原料，舉凡蝦餅、蝦捲所使用的活蝦，完全未經加工處理，因為堅持品質，易鼎活蝦的食材成本高達43％。
易鼎活蝦開業14年來，幾乎不曾漲價，戴勝堂有一套對抗成本的作法。由於每道活蝦料理都會用到米酒，戴勝堂堅持使用台灣菸酒公司製造的紅標米酒，5年前，當台灣即將加入世界貿易組織，紅標米酒售價將呈三級跳。
戴勝堂當年不惜砸下近千萬元資金，在三勝製帽清水總廠內，囤積 7，000多箱紅標米酒，這也是紅標米酒一路從19元飆漲到130多元，易鼎活蝦不受影響的主因。戴勝堂認為，砸下近千萬元囤積米酒，不僅賺到了品質穩定，消費者安全更有保障，這筆錢花得很值得。
不僅如此，為了維持食材品質穩定，只要使用到好的食材，例如檸檬汁、老薑，戴勝堂會要求採購單位，預付50％貨款給供應商，以保持貨源穩定，有許多供應商與戴勝堂一合作就是10多年，「品質保持穩定，客源才會穩定。」
戴勝堂以感性地口吻說，他希望未來的易鼎活蝦，能夠與過去的大鼎活蝦一樣，繼續維持品質與口碑，帶給消費者信心，當消費者走到易鼎門口時，「無庸置疑的、就是他心中所想像的那家店。」
來源：工商時報
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