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台灣7-11方便到連菲律賓人都買單！喝咖啡、吃炸雞　統一超如何成在地便利店龍頭？

它能拉開與競爭對手差距的關鍵布局，就是二○一二年從馬尼拉所在的呂宋（Luzon）地區，向南延伸至第二大城市宿霧所在的維薩亞斯（Visayas）地區。很難想像，菲律賓7-ELEVEN銷售成績最好的店王，就在宿霧。「我們一決定進軍維薩亞斯，就設立辦公室、倉庫，就是要一步到位。」說這話的，是維薩亞斯區總經理梅迪納（Francis Medina）。

在馬尼拉出生的梅迪納，正是菲律賓7-ELEVEN過去十多年持續擴張的關鍵推手。一名當地台幹透露，梅迪納之前擔任展店部門主管，負責全菲律賓展店業務。「等於是扮演火車頭角色，今天菲律賓7-ELEVEN兩千多家門市，就是他帶領展店部門同仁開出來的。」

雖然持股五二％的統一超商是大股東，但其實菲律賓7-ELEVEN相當在地化，逾三二○○名員工之中，僅七位是台灣人，其中三位還是到菲律賓受訓。○五年至今，總經理也一直由當地人帕特諾（Jose Victor Paterno）擔任。而梅迪納，正是他親自從競爭同業挖角，至今一待十四年，是帕特諾倚重的左右手。

消費潛力驚人

一棟大樓就養活一家門市

維薩亞斯地區消費潛力大的原因，除了有人均收入全國第二高的宿霧、海外旅客人次多之外，其實很多歐美企業看準菲律賓人力成本較低、英文水平不錯等優勢，將客服中心遷到菲律賓，除了馬尼拉，密集地就在宿霧；一棟客服中心大樓約有四、五千個座位，二十四小時三班制不休息，一棟大樓就滿足一家超商需求量。

例如，日營業額破二十五萬元菲律賓披索（約十五萬元新台幣）、月營業額達四五○萬元新台幣的菲律賓7-ELEVEN「店王」，就在宿霧！這家門市鄰近中國人經營網路博弈的大樓，最暢銷的商品是中國品牌「怡群」香菸，中國消費者都是一條一條買回去。

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維薩亞斯目前門市三八九家，今年就要超過四百家。「未來一定持續展店。」梅迪納說，也會持續提升物流配送、機台維修等後端服務效率。今年第四季還要首次推出地區特色商品，包括稱為「Chorizo」的西班牙香腸和BBQ烤雞，梅迪納觀察，這都是地區熱門小吃，菲律賓人對家鄉情感特別濃厚，相信推出後會大受歡迎。

對於在維薩亞斯拓展的挑戰，他坦言物流是最困難的地方。最早7-ELEVEN在維薩亞斯物流配送採外包，為了提升效率，現在全部自己經營。菲律賓7-ELEVEN共有十三座倉庫，其中有超過兩千家門市的呂宋區共有五座倉庫；而維薩亞斯雖然僅有三八九家門市，但同樣有五座倉庫。為了強化物流配送效率，明年在宿霧還要再新增一座倉庫。

產業成長空間大

「複合式商店」提供新體驗

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其實菲律賓的連鎖超商產業，還有很大成長空間。以流通零售市場來看，全國四成消費還是來自傳統雜貨店，四成來自超市，超商占比不到兩成。「隨著菲律賓經濟持續成長，對於便利商店需求會愈來愈高。」梅迪納信心滿滿說。而菲律賓7-ELEVEN的取經對象，無疑是產業競爭激烈，市場成熟、服務和產品更精細的台灣成功經驗。

每年，菲律賓7-ELEVEN總經理和梅迪納等高階幹部，都會到台灣進行交流，他不諱言，團隊對台灣7-ELEVEN印象是：非常方便、什麼商品都有，提供一站式購足的服務。台灣統一超商的熱門產品「現煮咖啡」，正是菲律賓7-ELEVEN看好、準備積極複製到當地的重點明星商品。今年的「7-ELEVEN日」、七月十一日，7-ELEVEN在馬尼拉開了第一家咖啡複合店，結合了咖啡廳、超商的功能，店內還導入近年台灣相當流行的「氮氣咖啡」。

目前菲律賓7-ELEVEN，超過兩千家店導入咖啡，不僅每年銷售店數持續增加，單店咖啡銷售成長速度每年超過一○％。咖啡之外，由於菲律賓人愛吃炸雞，路上隨處可見炸雞店，炸雞則是咖啡之外，也會積極進軍的亮點商品。

隨著菲律賓經濟持續成長，菲律賓7-ELEVEN持續擴張，不僅在當地消費市場扮演更重要角色，未來為台灣統一超帶來的獲利貢獻也值得期待。