從虧損億元到賺一個資本額！軒郁一招突圍紅海 寫下68％毛利率面膜傳奇

2020-09-29
作者: 尚清林

近來由姊姊謝金燕主打的瘦身商品「Power Shake」廣告、出現本土劇8點檔冠名的LUDEYA露蒂雅、MIRAE未來美，及SEXYLOOK極美肌面膜等品牌。這些讓人印象深刻的品牌廣告，都是來自於興櫃的一家美妝公司─軒郁國際。

早已經是微利時代的面膜產業，軒郁今年上半年卻創造出5.86億元的營收，毛利率達68.73%，稅後盈餘7300萬元，年增率達21.66%，每股盈餘來到4.1元。不禁讓人好奇，這位創業之初曾經一度虧損上億元的美妝小公司，是掌握了何種關鍵祕密，打造出高毛利商品？

《緣起》借鏡購物台 抓住女性渴望

軒郁國際總經理楊尚軒回憶起創業之初，在那個韓風尚未流行時刻，孤身殺去韓國代理美妝保養品、保健食品，最終落得慘賠收場。

為了生活，楊尚軒轉戰到購物台，成為他人生重要轉折點，「購物頻道讓我懂得如何做生意。」因為電視購物與消費者是很直接的感受，「銷售數字」會立刻真實反映出來，讓他很快地知道哪些美妝產品是客戶所要的？如何主動營造出女性內心期盼的「需求」？當一切準備就緒，楊尚軒與他妻子胡蕙郁決定，打造美妝自有品牌，成立軒郁國際。

楊尚軒夫婦說，「比規模不如統一、森田藥妝，想要突圍成功，就一定要做出差異化。」全台第一片「耳掛式雙拉提面膜」就這樣誕生了，而軒郁的第一個面膜品牌SEXYLOOK，就靠著創新的小發明站穩腳步。

此後，軒郁維持高成長。輔導券商富邦證券指出，軒郁強項就是不斷地推陳出新，由於美妝產品都有一定壽命期，透過新產品的刺激銷售，可以讓軒郁營收不斷攀升；堅持發展自有品牌，也才能維持較好的毛利。

《崛起》定位快時尚 用新品搶話題

倒是，2019年營收雖維持高檔，但獲利卻大幅度下滑，營益率從21%衰退到13%。楊尚軒對此解釋，主要是香港地區SASA零售通路商，過去一直為軒郁國際主要銷售地區。但去年受到反送中的衝擊之後，必須做出重大銷售調整，因此雖然毛利率沒受到侵蝕，但組職內部的調整，卻讓獲利出現大幅修正。

由於中港地區打掉重練，楊尚軒便積極往電商通路發展，提升電商比重，但需重新建構電商通路，會大舉拉升營運成本，造成營益率大幅下滑，侵蝕獲利。但楊尚軒說，從今年上半年交出的成績單來看，相信電商這一條新路，是很正確的。

面對市場瞬息萬變的挑戰，楊尚軒說出軒郁的核心競爭力，「定位在快時尚。」他說，從多年銷售經驗，女性消費者不管是對於服飾、彩妝，或者是美食等流行元素，第1沒有強烈的品牌忠誠度，第2只是搶一時的流行而已，一旦退燒，就賣不動了。

所以，在行銷手法上，美妝產品可以區隔成小眾化商品，而不是女性必需品。但這不意味著，小眾市場就被限縮了銷售空間，而是透過區隔化去捕捉消費者另一面的需求。楊尚軒笑著說：「當軒郁比同業更能開創話題，也更懂得消費者的內心時，業績也會跳出來。」

根據法人端出的數據分析，消費者平均使用面膜的頻率逐年增加，從1個月2、3次，到每周使用2、3次，年齡層也不斷擴大中，同時，客群也從女性跨越到男性。很顯然的，整體市場不斷成長，軒郁也展現出優於同業的競爭力，只是目前股價已經衝上150元的高價位，需注意股價漲多的壓力。