2016-04-06

編譯楊芙宜／特譯

中國傳統鞋市不景氣，「百麗」、「星期六」等中國女鞋大品牌面臨營收及獲利衰退的挑戰，開始縮減零售門市，香港上市、主要在中國發展的台灣品牌達芙妮也公布去年營收下滑近2成、10多年來首見虧損，凸顯受到中國經濟成長減緩、民間消費力減弱等大環境轉差衝擊，及電子商務及同業殺價競爭加劇，傳統產業原有利基已面臨轉型。

達芙妮國際3月底甫公告，2015年度由盈轉虧，從2014年的淨利1.76億港元轉為去年的淨損3.79億港元，為10多年來首見；去年營收較前年下滑19.1%，至83.79億港元。達芙妮前次出現虧損為2001年，當時該公司尚未大幅擴點。

旗下品牌有DAPHNE（達芙妮）、SHOEBOX（鞋櫃）、Aee（愛意）的達芙妮國際表示，影響去年銷售大幅下滑因素包括：中國經濟和零售環境進一步轉差，導致消費意欲疲弱；夏季延遲、冬季氣溫異常溫暖；網路推廣，攤薄實體門市客流；業界競爭更激烈，提早折扣；股市波動以及中國消費者出國消費，影響境內市場需求。

中國女鞋市場惡化

去年下半年，中國傳統女鞋市場情況進一步惡化，達芙妮緊急採取因應措施，如關閉虧損店面、精簡人事、遷移工廠、加快清理存貨等；2015年一整年該品牌的銷售門市淨減少827個據點。達芙妮集團本身評估，今年首季核心品牌業務同店銷售跌幅已縮窄至個位數，不過第2季展望仍具挑戰性，由於春夏新品上市仍有許多不明朗因素。

達芙妮國際的前身為專門替國際鞋品牌代工的「喬志」，1977年由互為姻親的張文儀、陳賢民在台中沙鹿創立，1988年就趁中國改革開放之際在福建莆田設廠，為台灣鞋業搶灘前進中國的第2家企業，1990年最早以「美達妮」品牌生產女鞋，1995年在香港掛牌上市，公司經營最早以批發銷售為主，2000年後逐漸轉向直營店、商場專櫃等經營品牌為主，定價策略也由平價轉向多價位多品牌策略。

不過，就在廣州、深圳等地今年紛紛下起數十年來第一場雪之際，中國傳統女鞋市場也遭遇「世紀寒潮」，大品牌含「百麗」、「星期六」、「千百度」在內的中國女鞋企業多面臨成長瓶頸，出現同店銷售下滑，開始縮減門市。業界人士表示，目前實體店面租金和人工成本上漲，鞋類市場飽和且需求疲弱，品牌實體店可能面臨洗牌。

千百度縮減零售店

百麗在3月29日晚間發出的盈利警告，指鞋類業務表現持續疲弱，以及費用增加，截至2月底止年度（2015/16年度）的財務業績獲利恐年減約35%至45%。

星期六公布的2015年業績快報顯示，淨利年減31.72%，至2455萬人民幣；營收年減7.9%，至16.19億人民幣。千百度去年儘管營收、獲利均有所成長，但淨減了33家表現欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

中投顧問輕工業研究員熊曉坤等市場人士表示，中國電子商務發展，多少對傳統女鞋市場的銷售疲弱帶來衝擊，女鞋品牌單純走規模化、拚產能、降成本的粗放式發展模式已經走不通了；電子商務走低價策略，在價格上具備相對優勢，對消費者而言，去實體店看款式，上網選產品已經很普遍。

九派諮詢總經理邵立剛指出，光依賴布局電子商務也走不通，在某種程度上電商只是增加一個跨地域的店鋪，在行業洗牌過程中，新品牌不斷進入，如何細化管理，才是在地鞋業應該審慎考慮的。

【經濟日報╱記者何蕙安／綜合報導】 2013.07.13 02:40 am

台資女鞋大廠達芙妮四面楚歌，11日發布盈利預警，預估上半年淨利潤大跌後，美銀美林、匯豐、高盛、摩根大通等外資大行昨（12）日一同發布報告「唱淡」，遭到圍攻的達芙妮昨天一度暴跌近17%。 在香港掛牌的達芙妮昨天股價連續下挫，至港幣4.8元（約新台幣18.5元）的近四年新低才喘定，跌幅達16.7%；最終收報港幣5.02元（約新台幣24元），跌幅12.8%；成交量倍增至2,910萬股，是一年來罕見。 事情起源於達芙妮前天預告上半年淨利潤「顯著下跌」，嚇壞投資人。達芙妮表示，受到經濟增長放緩、消費意欲偏低、惡劣天氣及禽流感傳播等因素影響，第二季與上半年同店銷售分別轉跌13.7%、9.2%，遠遠劣於去年同期。 昨天外資大行立即調降達芙妮盈測並大口唱淡，瑞銀、摩通分別削價27%、31%至港幣4元、4.7元；而匯豐出手更凶狠，一口氣下砍目標價59%從港幣11.72%降至4.8元，恰巧是昨天達芙妮的最低價。 摩通表示，由於達芙妮上半年年底存貨周轉天數多於去年同期，加上其次季同店銷售大跌近14%，相信達芙妮的夏季庫存將累積至下半年，對下半年營業額及利潤構成負面影響。 高盛肯定達芙妮在新高層帶領下，2011年次季至2012年次季的供應鏈轉勢相當正面，但在起初的成功過後，進一步的改善遜於預期。加上當前需求增長疲軟及市場激烈競爭，判斷達芙妮短期內不太可能有更多改善。 高盛指出，達芙妮主要針對大陸的大眾化市場，在內地有逾6,000家店舖，但來自小店及網店的競爭正在加劇；達芙妮的網店相較之下規模較小，僅利用淘寶網等協力廠商平台。

全文網址: 外資唱淡 達芙妮暴跌 | 陸港股市 | 兩岸台商 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/MAINLAND/MAIN3/8025460.shtml#ixzz2Z04J1WrS 
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陸加盟商控達芙妮 過河拆橋

逼做賠錢生意？ 加盟商表示，達芙妮近期推出的「全場99元（人民幣，下同）」的活動，但當初進價都要120到150元，擺明讓我們虧本。圖/本報資料照片

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採訪/ 齊立文、趙荻瑗、郭子苓 撰文/ 郭子苓

文章來源《經理人月刊》12月號

達芙妮，這個台灣人創立的中國第一女鞋品牌，隨著達芙妮國際控股董事主席陳英杰的婚訊在媒體間傳開，這兩年在台灣消費者的心裡，從認識到熟知，總帶著一些故事性和傳奇色彩。 從代工、自創品牌、建立自有通路，到現在成為擁有10多個品牌、兩萬五千名員工與五千個銷售端點的品牌管理公司，達芙妮在進軍中國的20年內，幾乎一步步完成所有台灣代工業者的夢想。如果說，讓達芙妮在中國生根、打下基礎的功臣，是陳英杰的姨丈、董事總經理陳賢民，那讓達芙妮得以在中國「深耕」、開花結果的功勞，就必須歸功給1999年接任總經理，讓達芙妮站上中國第一，開啟達芙妮黃金10年的陳英杰。 「達芙妮，是大陸人認識的第一個品牌。」陳英杰說，在1990年達芙妮進入中國市場之前，大陸人對國外資訊的接觸有限，對「品牌」也毫無概念，加上國內女鞋業者提供的款式不多，品牌名稱帶有些海外風情的達芙妮，挾帶多色彩、多款式的選擇，正好補足大陸人對世界的想像，在平淡的市場中獨樹一格。 只是，當時以批發通路為主的達芙妮，在中國經濟逐步起飛後，面對崛起的新競爭者，不得不打起價格戰；殘酷的戰況一度讓達芙妮面臨庫存過高的危機，內部對於未來走向的意見也開始分裂。一直到1999年，陳英杰在陳賢民突如其來的一句話中意外接任總經理職位，才決心將達芙妮推向開拓自有通路的漫漫長路。 「我不諱言，7-ELEVEn就是我的參考對象，」出身台灣的陳英杰，為了替達芙妮找出一個長治久安的方法，從7-ELEVEn的經營模式中找到答案－要掌握品牌自主權，就必須建立直營通路。但從7-ELEVEn虧了7年才開始賺錢的歷程中，他也清楚這條路並不好走，尤其要在中國30個省份遍地開花，幾乎要比7-ELEVEn多花上30倍的努力、30倍的時間。 幸運地，陳英杰碰上2000年北京申辦奧運成功，中國內需市場以驚人速度成長；加上達芙妮擁有一套層層相扣的「渠道拓展」（指店舖開發）系統，搭配IT、物流系統準備到位，從2000年起的10年間，達芙妮幾乎是以一年開設500家直營店的速度成長，營業額也從3億迅速攀升至60億人民幣，穩居中國第一女鞋的寶座。 很多人認為達芙妮的成功，和切入低價藍海市場有關，但陳英杰卻完全否認這套理論，「達芙妮是中價位的品牌，這是20年前就確定的事；我們的價格從來就沒有變過，變的是中國市場、是消費水平，」他進一步解釋，隨著沿海城市的人民所得增加，原本中價位的達芙妮對他們而言開始變得相對低價，達芙妮才會在全中國的快速轉變中無心插柳，一不留神就踏入藍海市場。 面對近十年中國社會轉型、消費者意識抬頭、國內外競爭者分食大餅的多重變數，達芙妮卻能一路走來穩居第一、維持優勢，陳英杰透露，其中秘訣只有一個字：「變」。 「就像女大18變，每個品牌都需要變化、一擴大就要變；所以在達芙妮，我每5年就要『變』一次，」陳英杰說，中國崛起後，沿海和內陸貧富差距拉大，每個地方都自成一個世界，所以品牌必須面對比以前更多元、更複雜的市場。為了應付千百種的消費者，陳英杰計畫在未來10年內，將達芙妮控股集團打造成一個多品牌、多檔次、多通路、多品類的「4多」企業，不錯過每一個分眾市場中的潛在商機。 今年（2010年）與寶成集團的策略合作，就是實踐「4多」的第一步。 今年年初，達芙妮以近10億台幣買下寶成集團旗下Full Pearl 公司的6成股權，取得Full Pearl的加拿大品牌ALDO、義大利品牌Aee等精品品牌代理權，和中國購物中心內的銷售端點，加強集團在高端市場的競爭力。Full Pearl的高端品牌，搭配中價位的達芙妮、低價位的SHOEBOX鞋櫃，加上今年推出的女性線上購物網站「IDSHE」、與百度共同投資的「耀點100」線上購物商城，達芙妮在今年，已經完成多品牌、多檔次、多通路的集團初步目標。 至於多品類的經營策略，陳英杰忍不住笑意，談起在首度跨足服飾業的心血結晶、2個月前才開幕的服裝品牌d:espina黛比娜；「服裝業一直是我個人的『癖好』，因為掌握服裝，你才算真正掌握了Fashion，」他說，經營鞋業20年，一直都是蹲在地上幫人穿鞋的角色，現在終於可以「站起來」，空氣感覺特別新鮮。但陳英杰也承認，服裝業中有許多既存的對手，進入障礙相對較大；但他相信在內陸還有一大片尚未被「攻佔」的藍海市場，等著他去開疆闢土。 在達芙妮超過18年，陳英杰到現在都還不斷地問自己「達芙妮，對大家而言到底是『什麼東西』？」、「怎麼樣的商品，才能符合市場潮流？」但是最近，他似乎悟出個道理，「我以前跟任賢齊唱搖滾樂、重金屬，苦了好久都不紅，但後來，他〈心太軟〉一出來就紅了，為什麼？曲高和寡嘛！」陳英杰說，普通的款式，絕對不比高端時尚漂亮、具設計感；但是因為普通，所以能符合多數消費者的需求，所以能賣錢，「大家都喜歡〈月亮代表我的心〉，所以，達芙妮何苦當前衛音樂；要當，就要當〈月亮代表我的心〉，紅得最快。」

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寶成達芙妮 搶攻台灣女鞋

【經濟日報╱記者宋健生／台中報導】

2010.08.26 09:01 am

達芙妮與寶成合作成立展昕貿易，全力搶攻台灣女鞋市場。圖為達芙妮董事總經理陳賢民（右）與展昕總經理苗延兆（左）。

記者宋健生／攝影達芙妮董事總經理陳賢民昨（25）日宣布，達芙妮和寶成集團決合作全力搶攻台灣女鞋市場，兩家集團已新成立展昕貿易，將陸續引進「愛意」、「鞋櫃」等品牌，並計劃三年內申請股票上市。

這也是達芙妮繼今年初，以近10億元取得寶成旗下愛意鞋業60%股權，聯手搶進大陸精品女鞋通路後，兩大集團再一次結盟合作，也為兩岸女鞋通路市場投下一顆震撼彈。

達芙妮中國女鞋第一品牌，目前與愛意在台灣已有「達芙妮」、「ALDO」兩個女鞋通路，未來加入「愛意」、「鞋櫃」後，將同時擁有四個品牌。國內兩大本土品牌「阿瘦」及「La New」，勢將面臨龍頭保衛戰，市場硝煙味濃。

陳賢民表示，這四個品牌，五年內合計將開出210家以上分店，年營收挑戰20億元。達芙妮最近又取得美國知名舒適女鞋品牌「Aero Sole」大陸代理權，未來也將引進台灣。

展昕貿易總部設在原達芙妮台灣總部所在的沙鹿鎮，資本額3億元，新公司由達芙妮旗下展昕，與愛意的控股公司寶意（Full Pearl）合併成立。

展昕董事長將由達芙妮董事會主席陳英杰兼任，公司並新聘苗延兆擔任總經理。53年次的苗延兆，淡江大學企管系畢業，曾任中興百貨復興店店長，香港商玖熙公司（Nine West）業務部協理等職。

達芙妮與寶成合作搶進台灣女鞋市場，除了達芙妮現有的「達芙妮」、「ALDO」兩個品牌之外，預計今年10月引進「愛意」，首家分店將進駐台北富邦MOMO百貨；明年第一季再引進「鞋櫃」等品牌。

達芙妮四年多前進軍台灣市場，現有56家分店，今年前七月累計營收1.5億元，成長25%，並轉虧為盈。目前「達芙妮」以獨立門市為主，未來將搶進百貨通路，其中高雄夢時代分店預計9月開幕，桃園台茂購物中心店也訂11月營運。

至於新引進的「愛意」將以百貨專櫃通路為主，價位鎖定2,980元至4,680元間；「鞋櫃」則以量販通路為主，價位以1,980元至2,980元為主，訴求一般家庭親子客層。

達芙妮上半年營業額港幣31.83億元（約合新台幣130億元），年增率15%；淨利潤港幣3.26億元（約合新台幣13億元），比去年同期成長13%，每股收益港幣0.1993元（約合新台幣0.81元）。