lativ事件 換來兩個品牌管理教訓
「品牌承諾」(Brand commitment)。指的是,廠商對於其客戶與消費者所提出的保證,並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出,品牌承諾是由品牌信任(理性)與品牌情感(感性)所組成。
【文/曾如瑩】

 

 

二月二日,國內最大網路平價成衣品牌lativ(米格國際)掀起了網路抵制風潮。網友認為,當初lativ以「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家,現在卻以台灣產能不足,而將製造移出,已失去購買理由,輿論不斷,13日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。

 

2007年成立,過去四年,lativ年營收成長近40倍,達新台幣40億元,成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為,其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度,是以前沒人達到的境界。

 

而現在,lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。

 

關鍵點是四個字:「品牌承諾」(Brand commitment)。指的是,廠商對於其客戶與消費者所提出的保證,並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出,品牌承諾是由品牌信任(理性)與品牌情感(感性)所組成。

 

lativ的品牌承諾,從其2010年推出「台灣製造的polo衫」開始,當時網站上的文字可看出:「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作,希望推出量大便宜的產品,維持產線的運作……,國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一樣的,同樣的東西在專櫃一件要2000元以上。」網頁上放著三張黑白照片,裁縫阿姨戴著眼鏡縫製衣服,老阿嬤細心剪掉衣服線頭,穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣服,最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。

 

這段文字中,出現了兩個承諾:「要給台灣製造業機會」,還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾訴求很成功,2010年後,業績由15億衝到去年的40億,成長1.6倍。

 

但現在lativ表明,為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的承諾,所以必須把生產線拉到海外市場,因而引起眾怒。

 

課題一:情感承諾 絕不能輕易背棄

 

兩個都是承諾,為什麼當出現衝突時,消費者會如此憤怒?答案是,誤判情感承諾的重量。

 

雖然兩個都是品牌承諾,但不代表,就是同樣的分量,消費者對情感訴求的重視度,可能都大於你我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出,lativ特色在MIT,另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。

 

課題二:修改承諾 得維持相同精神

 

別蓮蒂指出,lativ二月二日在網站上的聲明看起來,像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為,「品牌要做的就是給消費者選擇,而非在網頁上拿掉標示,讓消費者無從辨識。」

 

別蓮蒂認為,品牌承諾可以修改,但是得維持「相同的精神」,承諾僅能變得更好,卻不能消失。

 

身為企業主,最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時,如何平衡的智慧,其實考驗所有人。

 

 

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平價服飾完全MIT 成衣業者:難啊

平價服飾要真的完全MIT,還真的有點困難。經過東森新聞查訪,在網路上標榜MIT的平價服飾業者,其實有好幾家也都坦承,已經將部分生產線移往大陸、越南。少數還堅持全部台灣生產的業者,目前是以設計師的限量版在維持,但如果將來能夠擴充業務,也難保不會面臨出貨壓力的問題,不得不考慮將部分生產線外移。

設計助理忙著打版,準備推出下一季的服飾新款式,這家同樣是標榜完全MIT的平價服飾業者,聽到競爭對手lativ準備放棄完全在台灣生產的經營模式,感覺有點無奈。從設計到製造堅持都在台灣,以限量的方式一次推出150~300件,雖然沒有辦法像lativ的業績量,但也因為這樣,還能全部控制在台灣生產。

品牌不大,才能堅持完全在台製造,但是利潤也有限,萬一需求變大,台灣成衣業者可能也趕不上出貨量,這就是成衣產業外流的原因。當初lativ、愛樂麗和sofu,都是第一期申請微笑MIT品牌的,除了lativ生產線轉往越南,另外幾家標榜MIT的網購平價服飾,愛樂麗還有cozie,也都表示將部分平織類商品,如外套,轉往越南製造,只剩sofu還在苦撐。

生意沒有人不想做大,但是一旦做大,卻又得面臨出走的壓力,台灣成衣業,真的是進退兩難。

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一向被視為國產的lativ品牌於2日的官網說明為何要移除產業標註。圖片來源:翻攝自lativ官網
新頭殼newtalk 2012.02.03 謝莉慧/台北報導

以台灣自製、主打國民平價服飾的網購名牌lativ去年席捲全台,創下40億的驚人業績,還在年前宣布發放最高40個月的年終獎金,創造國內成衣業界最高紀錄,也被視為另類台灣之光。未料,才過完年,lativ於2月初決定採「移除產業標註」的政策,引起不少支持該品牌消費者的不滿,lativ也於2日在官網PO出說明表示,他們聽到了許多消費者的聲音,但因為成本考量,「若您非『台灣製造』不買,我們誠懇地建議,請您不要下單。」(見圖1
,lativ2日的官網說明)此舉今(3)日在網路上引發譁然,部份網友甚至決定拒買該品牌。

已成立4年多、有約300位員工的lativ米格國際2日在官網表示,2月初,換上新系統(即移除產業標註),2/1當天即湧進許多大家對新系統的建議與想法,其中留言主題數量最龐大的,是希望恢復產品說明內既有的產地標示。但該說明文指出,成衣業在台灣的產能相當吃緊,主因是台灣成衣生產線上極度缺乏勞工投入,事實上,過去也有許多網友討論到MIT的問題,質疑lativ打著MIT的招牌,卻把部分商品外移至其他國家生產,但由於網路是個公開自由的環境,該公司也不想再為此多做解釋。

所以,lativ表示,從2010年開始,不得不將台灣廠商無法負荷的訂單,逐步轉往越南、印尼、中國等地,但有些原料仍從台灣生產;因此,lativ指出,「如何標示服飾產地對我們來說,一直有擔心誤導消費者的隱憂。」「大家總認為我們以MIT做為銷售訴求,卻將訂單移至海外生產,諸多誤解的聲音讓我們重新思考在頁面上標註產地的做法。」

lativ在官網上表示,「最終,我們決定移除商品頁面上的產地標註,但服飾上的吊牌仍按照台灣法令,具備明確的標示說明。」「若您非『台灣製造』不買,我們誠懇地建議,請您不要下單,因為台灣已經沒有這樣的生產環境。」lativ指出,從2007年開站至今,面對台灣產業的變化,說出這句話倍覺沉重。但可以保證的是,lativ在追求品質與穿著安全上的用心。

不過,lativ在官網上的說明顯然沒有得到大多數網友的認同,有網友指出,當初講得這麼感人(見圖2,lativ當年起家主打的產品生產過程),要大家給台灣夕陽產業一個機會,結果大家支持讓他們換得年終40個月,最後得到的是「移除產地標註」,宛如真心換絕情。因此,有網友表示,以後再也不買lativ的產品了;也有網友指出,已訂的貨品還在鑑賞期內的就退貨處理,lativ和MIT從此劃清界線。

 

lativ引爆MIT困境? 網友:你給台灣機會再給他們失業

點評:MIT的驕傲不敵殘酷的成本數字。

2012年02月3日 16:49

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財經中心/台北報導

台灣知名服飾品牌lativ(米格國際)宣布將移除商品頁面上的產地標註,引發許多支持者不滿,甚至發起拒買運動;部分網友指出,當初講得這麼感人,說要大家給台灣夕陽產業一個機會,結果大家支持讓他們換得年終40個月,最後得到的卻是「移除產地標註」,真的是真心換絕情。

也有網友表示,lativ過往以MIT當掩護,現在利用MIT賺飽了,就想閃人,還說聲明中「若您非台灣製造不買,我們誠懇地建議請您不要下單,因為台灣已經沒有這樣的生產環境」這樣的談話讓人感受不到誠意,跟一句「不爽不要買」有什麼兩樣。

▲lativ在網站上宣布在商品頁面拿掉產地標註(圖/翻攝lativ網站)

台灣產業外移已經長達十幾年以上,lativ只是「其中」一家,不管最終的目的是否只是要「賺更多」,「MIT困境」的存在卻是殘酷的現實,也是當今台灣勞工產業經營最嚴峻的挑戰。

根據統計,2008年台灣紡織業平均勞動成本為每小時7.89美元,與中國大陸沿海及內陸城市的1.88及1.44美元相比,近年雖然大陸逐步調整基本工資,但扣除掉土地、原料等相關成本,企業主仍然不會選擇「相對較貴」的台灣。

▲台灣本地紡織業界業人數逐年下降。(圖/取自Lativ官網)

此外,台灣正面臨著勞工結構的老化問題,也就是年輕人多不願意留在工廠產線。行政院主計處調查顯示,民國89至98年間,紡織業的受僱人數從159,400人逐漸下滑至105,100人;如此的趨勢,更促使著紡織產業外移,也使得台灣本地的紡織業就業人數逐年下降。

台灣在加入WTO之後,來自各地的商品也造成本土產品的衝擊,因應著外來商品的多樣化與低廉價格,台灣產業幾乎是夾縫中求生存,除了資源不足外,過往製造仿冒品標籤所破壞的舊有形象,也讓台灣產業在國際上蒙上一層陰影,因此也意識到品牌的再建立以及轉型的必要。

▲去年lativ在台灣人的支持下,年終獎金最高40個月,整體平均也有8到12個月。

MIT的未來令人擔心,難怪有網友感嘆的說:「你給台灣產業一個機會後又給他們失業」,lativ出走無疑是一大打擊,但台灣製造業所面臨的瓶頸一直存在,台灣有關當局應以重視,否則將造成更多的衍生問題。

※其他MIT網路品牌

 愛樂麗 國民精品
http://www.illori.com.tw/

 PAZZO
http://www.pazzo.com.tw/Shop/index.aspx

 COZIE
http://www.cozie.com.tw/cozie/

 SOFU 舒‧服
http://www.sofu.com.tw/

 Anden Hud
http://www.andenhud.com/

▲MIT國民品牌服飾COZIE(圖/取自於COZIE官網)



MIT悲歌? lativ:要買台灣製請不要下單

 
點評:我相信這是對lativ一個不小的衝擊。

2012年02月3日 13:35

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生活中心/綜合報導

台灣國民成衣品牌lativ(米格國際)2日發布聲明稿,決定移除商品頁面上的產地標註,也引發網路討論與爭議。lativ指出,「若您非『台灣製造』不買,我們誠懇地建議,請您不要下單,因為台灣已經沒有這樣的生產環境。」

lativ2日表示,消費者總認為該牌以MIT做為銷售訴求,卻將訂單移至海外生產。lativ最後決定移除商品頁面上的產地標註,但是服飾上的吊牌仍按照台灣法令,具備標示說明。

▲網友質疑lativ當初打著台灣國民品牌而茁壯,如今初衷已改。(圖/翻攝lativ網站)

lativ成立於2007年4月、約有300位員工。從2010年開始,lativ將台灣廠商無法負荷的訂單,逐步轉往越南、印尼與中國大陸等地,但有些原料則仍是從台灣生產。lativ指出,一直有擔心誤導消費者的隱憂,如何標示服飾產地成為一個問題。

lativ表示,許多會員常抱怨lativ商品缺貨或是補貨很慢。在台灣,lativ配合的工廠大都處於產能滿載的狀況,師傅們已在平日加班、週六日不放假的趕工情況下仍常有延誤交貨的情況。而成衣業有很現實的季節性問題,一旦遲交就會影響銷售甚至變成沉重的庫存。

lativ去年創下40億元的驚人業績,年前還宣布發放最高40個月的年終獎金。

《文轉下頁》

※延伸閱讀

1.MIT陷入困境?lativ宣布移除商品頁面產地標註

2.年終最高40個月!本土國民衣Lativ 犒賞員工不手軟

 

2012年02月3日 13:35

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▲lativ宣布在商品頁面拿掉生產地標記,引發網友不滿。(圖/翻攝lativ網站)

《MIT的現況與困境》全文

近來有許多網友討論到MIT問題,質疑lativ打著MIT招牌,卻把部分商品外移其他國家生產。看到這些似是而非的討論,讓全心堅持品質的lativ團隊感到無奈又無力,我們認為有必要在這邊把現實狀況說清楚、講明白。然而網路是個公開自由的環境,無論我們做再多解釋,信者恆信,不信者仍有一套說法,在這篇說明之後,我們將不再對MIT做相關解釋。

成衣環境現況:

在台灣的成衣廠大都20~30人的規模,lativ目前在台灣外發的工廠大大小小加總已經超過15家,這些都是經過lativ三年來千挑萬選,經過漫長的溝通與磨合,不是各位想像中找到成衣廠馬上就能生產的。

產能飽和:

許多會員常常抱怨lativ商品缺貨或是補貨很慢。在台灣,lativ配合的工廠大都處於產能滿載的狀況,師傅們已在平日加班、週六日不放假的趕工情況下仍常有延誤交貨的情況。然而,成衣業有很現實的季節性問題,一旦遲交就會影響銷售甚至變成沉重的庫存。

產線消失:

在台灣目前可以生產的主要還是tshirt、polo衫等較簡單基本的款式,因為這類商品的作工比較單純。其他如:羽絨外套、水洗牛仔褲、毛衣、襯衫、休閒褲都是屬於作工較複雜的款式,而作工複雜相對就會提高人力成本,所以這些產線也是早期第一波外移往中國、越南等地的工廠,在台灣要找到這類產品的工廠相當困難,即使找的到生產的工資也是相當昂貴!部份專櫃牛仔褲品牌也在台灣生產,但一件售價動輒3.4千、甚至上萬元,走的是高單價小量生產模式,與lativ訴求大眾、平價、高品質的方向不同,台灣工廠產能有限的情況下,當然也無法承接lativ的訂單。

勞工結構老化:

目前生產線的主要年齡在50~65歲之間,六七年級生不太可能上生產線車衣服,政府對於外勞的配置也有相當嚴格的規範。年輕人沒有意願投入,老師傅們人數有限也不適合長期加班,成衣廠雖然有心想擴充,但巧婦難為無米之炊!隨著老師傅們幾年後退休、目前外勞人力配比的限制,台灣成衣廠勢必要面對存續的抉擇!

品質控管不易:

國外的專業工廠大都是上千人的規模,生產、品管可以在同一個工廠內完成。但在台灣成衣廠目前大都是家庭代工居多,一款衣服可能分散在多個工廠同時生產,品質控管相對困難,也因如此lativ常為了品質的要求與成衣廠爭的面紅耳赤。在成衣界lativ的名聲可能不是太好,為了品質、交期等問題不得不更換工廠,卻也換得了過河拆橋的惡名,而成衣廠也總是抱怨,我們的品管要求比國際大品牌還嚴格。

外來競爭挑戰:

台灣店面的成衣品牌主要來自香港,今年日本國民服飾即將進入台灣市場,挾帶著中國製造的成本優勢,勢必對台灣市場造成另外一股衝擊,ECFA簽訂後,目前成衣還尚未開放零關稅,這是台灣成衣能夠與進口商品競爭的最後一道防線,一但全面開放零關稅,台灣成衣產業將面臨更嚴峻的挑戰。

lativ把部分產品外移是事實,一路以來我們也從未掩蓋產地訊息,從網站頁面、衣服吊牌、洗標,每個環節都誠實標示產地來源,並非打著MIT招牌招搖撞騙!在台灣原本配合的優良成衣廠仍持續合作生產中,超出台灣產能負荷或是台灣無法生產的款式,lativ才會轉到其他國家生產。然而,在其他國家生產就代表品質比較差嗎?這仍掌握在品牌經營者的理念,品質與平價也正是lativ一路以來從未改變的信念。



原文網址: MIT悲歌? lativ:要買台灣製請不要下單 | ETtoday生活新聞 | ETtoday 新聞雲 http://www.ettoday.net/news/20120203/22578.htm#ixzz1lJDAaGE1

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