麗豐MIT新品牌 訴求「天然美」

 

F-麗豐董事長陳碧華。
(聯合報系資料庫)
F-麗豐啟動雙品牌策略,董事長陳碧華表示,將於明年打造旗下第二品牌,在台灣竹北成立美容保養品研發、生產中心,以台灣製造(MIT)的優勢、「天然、純淨」的產品訴求,產品將在大陸、東協市場上市,創造新成長動能。

克麗緹娜是兩岸美容保養品牌龍頭,F-麗豐則是克麗緹娜來台第一上市,兩家公司董事長都是陳碧華。她是直銷之父-克緹國際總裁陳武剛的女兒,陳武剛去年把陳碧華所管理克麗緹娜店銷品牌,從克緹集團切割出去,成立F-麗豐。

有了克麗緹娜的成功經驗,陳碧華計劃打造第二品牌。她表示,克麗緹娜現有的研發、生產中心位於上海,新品牌移回台灣研發、生產,明年在越南、泰國等註冊產品、設立通路、進軍專櫃,首度搶進東協國家。

通路虛實整合也是明年工作重點。順著大陸城鎮化政策,公司鎖定西南、東北區塊設立直營店,以母雞帶小雞方式漸次拓點,明年要開400到600家加盟店,同時發展電子商務,用通路作為教育平台,搶攻人民幣6,000億元商機。以下是專訪紀要:

問:克麗緹娜未來策略為何?

答:我們將啟動虛實整合、深入大陸二線城市、切入世界市場。未來的競爭不光是產品、通路,還有整合,誰能讓實體、虛擬通路走向無縫整合,誰就是贏家。克麗緹娜以銷售產品起家,如何讓廣大的消費群買產品,電子商務將是重要的新工具。至於如何讓大眾擁有美容知識,在實體通路中的教育者就顯得重要,兩者「無縫對接」才能創造效益,也才能搶得人民幣6,000億元的市場。

未來不論是3,000家還是5,000家通路,都將成為我們教育、傳播、深化品牌的平台。如果消費者不了解產品、品牌,產品消費的最後一哩仍舊是脫落的。

此外,大陸第18屆三中全會的決議內容包括鼓勵創業、加強城鎮化等,公司順勢而為,讓產品逐漸進入城鎮化的大陸城市。

除了在大陸二線城市生根,也要讓產品進入世界,因此我要打造第二品牌,這是回台灣掛牌的原因之一,我們要做一個工廠,在竹北投資4億元打造一個綠能工廠,把台灣對人文、自然的關懷,轉為產品的文化,打造出新一個品牌內涵,再輸出到大陸、東南亞。

問:對於打造第二品牌你打算怎麼做,有那些想法?

答:第二品牌以「台灣製造」的自然、純淨為訴求,除了面向世界市場外,大陸部分還是鎖定「金字塔的中間階層」,除了通路、電子商務,也不排除讓新品牌走入百貨公司的「專櫃」。

但若走入專櫃,對品牌而言,就不是現在的企業對企業(B2B),公司和通路的關係就真正進入企業對消費者(B2C)的零售管道,這要非常小心。但我有信心,明年將是克麗緹娜「卯足動能」的擴充元年。

我們將在竹北打造研發、製造中心,我是台灣人,對台灣製造有十足信心,其實台灣很多產品已出口到歐洲各國,譬如瑞士、法國,很多台灣人可能不知道MIT產品是很有魅力的。我們明年起將先少量生產,陸續推出新產品,到東南亞進行產品註冊,後年開始進駐實體通路,其中會優先進駐越南、泰國等市場,搶下商業中心主導權,開啟成長來源。

 

只做實業 走對投資之路

問:克麗緹娜已經是大陸第一美容品牌,為什麼想要回台掛牌?

答:克麗緹娜是台灣人創造的品牌,此次回台,我的第一個想法是「尋根」,其次是從台灣重新出發,面向世界市場。

最近公司包了一台郵輪「海洋水手號」,獎勵3,500名大陸員工來台,我們定位為「品牌尋根之旅」,同時告訴大家,台灣人是能做品牌的,要讓所有人看到這個驕傲。去年,公司分配了一半的盈餘給股東,掛牌後我們希望每年維持至少回饋一半的盈餘給股東。

問:在大陸創立品牌是很大的挑戰,如何克服?

答:我在1997年創立公司,正值大陸進入改革後經濟起飛的階段,看見「開放後的曙光」,認為當時的市場值得挑戰。在此之前,我待過新加坡,主要從事股票、房地產事業,但在心中其實是想要做「實業」。

我的眼光落在上海,那時上海的經濟處於所謂「地下室的階段」,是一個不管買什麼都會賺的年代。舉例來說,當時上海浦東的房子一平方米才人民幣1萬元,如今房價飛漲10幾倍,投資報酬率很高。

以我的新加坡經驗而言,投資房地產應是個不錯的選擇,但我只想做實業,「實業」才是最好的投資、最踏實,因此咬牙開創克麗緹娜美容事業。

現在回頭看當初的選擇是對的,當時一般台商不敢貿然西進,原因是怕兩岸政策不同。挑戰當然也有,因為對大陸政策的理解就是最大的挑戰,如何理解政策、順勢而為,確實讓我們學習到很多經驗。

 

捨棄紅海 攻金字塔中間

問:公司草創之初,如何定位自家品牌?

答:我一開始鎖定做白領、中產階級、貴婦,換言之,就是金字塔中間的客層,這個階層才有量。克麗緹娜第一家店是旗艦店,就開在上海的淮海路,成立於1999年。那時的淮海路並不熱鬧,因此有人建議我應開在「古北區」,因為那裡才是上海最國際化的地方,比如著名的霞飛路就在那裏。但我堅持開在淮海路,因為我不要做外國人的生意,而是鎖定「本地人」。

以現在來看,眼光還算精準,但當時我是抱著「不成功便成仁」的想法。定價策略方面,當時一般人的月薪僅有人民幣800元,我們一瓶潔容霜(當地人叫洗面奶)就要人民幣400元。我們走的是精品路線,要和國際接軌,切入「金字塔中間」的市場,而不做金字塔底層的紅海市場。

問:突破市場困境的策略為何?

答:一開始產品就定這麼高的價格,又是本土品牌,我確實自問:「到底能賣給誰?」我走過寒冷的淮海路,突然靈光一閃,要讓當地人相信、承認這個價值,就必須讓自己的員工相信我們的理念。

正好,我們強項在「教育」,我們擬定對外、對內的教育,在讓消費者接受品牌之前,要先讓員工也接受,這也是克麗緹娜「內部客戶」的觀念。

我讓員工知道,這個產品的目的不僅在清潔,也在保護皮脂膜,因為皮脂膜是天生的保護膜,它讓皮膚不僅有光澤,也在保護外來的刺激,就像嬰兒皮膚之所以能白皙透亮,就是擁有完整的皮脂膜。我把這個觀念教育給員工,員工再去教育消費者,增強大家的認知。值得一提的是,現在,即使員工離開克麗緹娜,仍是公司產品的愛用者。

 

二線城 布局西南東北

問:克麗緹娜什麼時候才開始嚐到成長的果實?

答:原先預期至少五年才可能看到成果,但上海的榮景比預期的來得快,公司創立的三年後,也就是2000年起業績就逐漸上來,開了幾家直營店、專櫃,也正式「面向消費者」,通路是那時逐漸打開。

2003年到2005年品牌進入高度成長的階段,那時的上海可說是「遍地黃金、百花齊放」,我繼續以上海為核心基地,並做很多品牌活動,譬如贊助國際電影、藝術節,讓品牌價值凸顯出來,品牌認同度確實也逐漸提升。

甚至,我們開始用國際級明星代言,譬如影星陳沖、鳳眼名模呂燕;推出代言人後,深受大眾歡迎,連外國人也捧場,因為他們對我們選用的東方古典型代言人很有共鳴。2002年後,我們開放全國加盟,當時每個月加盟店以百家的速度在成長。

問:通路快速膨脹,將如何維持品質?

答:通路快速成長時,我確實意識到三個風險,譬如加盟店主的積極意識不夠,就可能跟不上時代,而無法提升品質;其次,政策變動的話,品牌也可能毀於一旦。再者,高成長期如果沒有適當地踩剎煞車,導致通路暴增而品質跟不上,也可能讓品牌泡沫化。

如今,我們的通路僅維持在3.200家左右,未來三年可能成長到5,000家,品質的維持全靠自己的教育訓練。

我們在上海松江有個培訓中心,可讓上千人住宿,加盟店主都要來此受訓一個月,認識企業文化和產品;再來就是在22所分公司漸次展開衛星課程,包括如何管理金流、物流、培訓員工等。

問:對於進入二線城市,下個布局策略是什麼?

答:大陸要邁向城鎮化,我們的品牌也開始要進入「西南」、「東北」,由於沿海城市已經飽和,最難打入的一線城市,我們都已經完成了,再來就是西南的四川、貴州、重慶、雲南,東北就是遼寧等省分。這些城市都會先在當地的商業中心開「直營店」亦即「示範店」,再用「母雞帶小雞」的方式,拓展加盟版圖,明年我們會努力讓這些二、三線城市的版圖「倍增」,拓點目標是至少400到600家店,三年內全大陸要超過5,000家的規模。

 

圖/經濟日報提供

【2013/12/09 經濟日報】




 
F-麗豐斥資4億建台二廠年營收5年挺進50億元
陳春霖│理財周刊692期│2013-11-29

雄踞兩岸美容連鎖店龍頭的F-麗豐,十一月二十七日上市,董事長陳碧華表示明年電子商務啟動,會是未來業績增長動能。

陳 碧 華 
出生:1960年
學歷:同濟大學EMBA碩士
現職:F-麗豐董事長

在中國大陸專注經營美容服務、從產品研發製造到克麗緹娜連鎖門市廠F-麗豐(4137),十一月二十七日掛牌上市,董事長陳碧華表示,明(二○一四)年仍將朝大陸二、三線城市新增四百~六百家服務門市據點外,也將籌建電子商務事業部,虛實整合擴大營收規模。

大陸美容連鎖尚有40%成長空間

另外,陳碧華指出,已經斥資四億元在台灣新竹籌建集環保、節能現代化新廠,將支應東南亞市場以及大陸第二品牌的產能需求。未來五年營收規模朝五十億元目標挺進。以下是專訪概要:

《理財周刊》問(以下簡稱問):請說明公司各項產品營收占比以及核心競爭力?未來大陸美容市場發展概況與布局策略?

陳碧華答(以下簡稱答):現各項產品以居家占營收比重最高達四五%,其次是院裝占四三%、身體占六%、其他占五%、芳香占一%。

F-麗豐早於一九九七年進駐上海,一九九九年上海店開幕,從研發、製造到三千餘門市據點,在大陸市占達三○%,幾乎一線城市都布滿經營據點,期間訓練出來的美容師高達四、五十萬人,這樣的營運模式,早已建立進入門檻,不管新進或現有競爭者都很難追趕得上。

根據資料指出,大陸化妝品市場每年年複合成長率達八.一二%,而護膚用品至二○一六年將有達六千億元消費規模,尤以臉部護理占最大份額。再給一個數字,歐美國家美容休閒單店經營占比五二%、連鎖店占比四八%;大陸目前單店占比達九七%,彼此差距高達四五%,未來發展潛力相當大。

過去十餘年已經在大陸一線城市布點完成,現在將積極朝二、三線城市拓展,據了解,大陸城鎮化率每提高一個百分點,就能帶動五兆元內需增長,因此對克麗緹娜的發展相當有幫助。

 

明年預計新增四~六百家新營運據點,鎖定四川與東北,主因四川有一億人口,而東北氣候較冷適合快速拓展,未來五年將以達五千家為目標。

問:除了連鎖系統之外,是否規劃其他營運模式?

答:事實上,克麗緹娜最初進入大陸就設定走中高價位,這塊市場比較能夠面向廣大群眾,而連鎖系統屬於實體店面經營,需花費較大心力與人力,但卻如前述,也是其他業者欲進入競爭的門檻。

不過,隨著網路科技興起,公司已經開始籌備電子商務部門了,明年下半年會開始營運,會以虛實整合的觀念去推動業務,產品與品牌會有區隔,但一定是透過門市據點與美容師等共同推展。且現有大陸各地二十二家分公司就是未來電子商務最好的物流系統,這部分有機會成為業務增長的動能。

積極開拓東南亞市場

問:返台掛牌原因為何?目前布局台灣、大陸兩岸市場外,是否考慮其他市場?

答:進入資本市場,主要還是希望吸引更多國際人才加入。事實上,F-麗豐在兩岸研發人力以台灣為主,末端美容師如前述已培養了五十萬大軍,掛牌後募資容易,未來只要資金足夠,推動業務會非常快速。

台灣是公司的母體,也是重要研發中心,最近更決定斥資四億元資金,在新竹籌建新廠房,明年就會動工,未來除了主要負責大陸第二品牌產品線,另外一個重要功能就是,公司已經決定把兩岸成功模式,複製到東南亞市場,初期先鎖定越南及泰國,且現有團隊進駐,預計明年會有具體成果。

問:股本規劃以及股利政策為何?

答:F-麗豐股本六.六八億元,掛牌後股本七.二億元,公司每年並沒有太大資本支出,因此股本不會快速膨脹,不過,拓展營運據點確實需要資金,有可能辦理現金增資,按規劃未來五年店數達五千家,電子商務也起來,東南亞市場也順利開發,年營收目標朝五十億元邁進。公司股利政策相當明確,且具有高毛利特性,每年會提撥盈餘五○%派發股利,以現金股利為主,但也不排除股票股利,視當年以及隔年營運資金需求而定。

 

搭生技熱 克麗緹娜將回台掛牌  

生技夯,克麗緹娜回台掛牌。大陸美容通路大咖克麗緹娜,將於本季以F-麗豐回台上市,該公司董事長陳碧華今天將召開記者會,說明公司下階段返台投資計劃,而將於明年繼續推動兩岸展店、台灣研發及生產基地。

克麗緹娜原為直銷公司克緹國際關係企業,是該公司創辦人陳武剛之女陳碧華十幾年前到大陸轉投資成立的品牌事業,2011年底克麗緹娜與克緹國際正式分拆,主要在兩岸從事醫美通路經營及產品銷售,並於今年4月間正式申請回台第一上市,未來F-麗豐將成為該集團控股母公司,並控有旗下八家子公司。

目前F-麗豐實收資本額為6.68億元,股權結構方面,由創辦人陳武剛代表的投資法人,控有超過55%股權,而陳氏家族仍握有85%的股權,該公司預計年底前完成掛牌,暫定每股以180元溢價發行。

據了解,F-麗豐為搶搭生技熱潮,公司將以「生技類股」掛牌,該公司今年上半年營收約11.99億元,稅後純益約3.08億元,每股稅後純益為4.62元,而今年全年EPS是否挑戰一個股本,則是投資人下一個關注的焦點。

F-麗豐內部表示,公司回台上市將著眼於集團的國際化,並以台灣為基礎,進行兩岸拓點與建構研發生產基地;據悉,克麗緹娜已在大陸29個一線城市(包括省、市、自治區)完成通路布局,通路數超過3,000個,而台灣也擁有120家據點,基於「通路為王」的想法,克麗緹娜表示,明年初起將進行兩岸展店,大陸方面將鎖定二、三線繼續布局。

至於推動台灣研發生產基地,F-麗豐表示,目前已經在新竹美山地區完成土地整理,土地面積約5,000平方公尺,最快明年初動工興建醫美有關產品的研發、製造廠,法人估計,投資額度應也有上億元。

據悉,克麗緹娜目前在上海松江區已經擁有一座生產工廠,面積超過5萬平方公尺,投資近5億元,業界預估,未來台灣生產基地應是除了作為台灣市場供應上游外,也是為了進軍國際市場做準備。

 

【2013/10/18 經濟日報】



全文網址: 搭生技熱 克麗緹娜將回台掛牌 | 財經 | 即時新聞 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/BREAKINGNEWS/BREAKINGNEWS6/8231935.shtml#ixzz2i2cdwWUK 
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