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lativ事件 換來兩個品牌管理教訓
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| ‧商業周刊 2012/02/17 |
 「品牌承諾」（Brand commitment）。指的是，廠商對於其客戶與消費者所提出的保證，並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出，品牌承諾是由品牌信任（理性）與品牌情感（感性）所組成。 |
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【文／曾如瑩】
二月二日，國內最大網路平價成衣品牌lativ（米格國際）掀起了網路抵制風潮。網友認為，當初lativ以「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家，現在卻以台灣產能不足，而將製造移出，已失去購買理由，輿論不斷，13日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。
2007年成立，過去四年，lativ年營收成長近40倍，達新台幣40億元，成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為，其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度，是以前沒人達到的境界。
而現在，lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。
關鍵點是四個字：「品牌承諾」（Brand commitment）。指的是，廠商對於其客戶與消費者所提出的保證，並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出，品牌承諾是由品牌信任（理性）與品牌情感（感性）所組成。
lativ的品牌承諾，從其2010年推出「台灣製造的polo衫」開始，當時網站上的文字可看出：「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作，希望推出量大便宜的產品，維持產線的運作……，國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一樣的，同樣的東西在專櫃一件要2000元以上。」網頁上放著三張黑白照片，裁縫阿姨戴著眼鏡縫製衣服，老阿嬤細心剪掉衣服線頭，穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣服，最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。
這段文字中，出現了兩個承諾：「要給台灣製造業機會」，還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾訴求很成功，2010年後，業績由15億衝到去年的40億，成長1.6倍。
但現在lativ表明，為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的承諾，所以必須把生產線拉到海外市場，因而引起眾怒。
課題一：情感承諾 絕不能輕易背棄
兩個都是承諾，為什麼當出現衝突時，消費者會如此憤怒？答案是，誤判情感承諾的重量。
雖然兩個都是品牌承諾，但不代表，就是同樣的分量，消費者對情感訴求的重視度，可能都大於你我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出，lativ特色在MIT，另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。
課題二：修改承諾 得維持相同精神
別蓮蒂指出，lativ二月二日在網站上的聲明看起來，像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為，「品牌要做的就是給消費者選擇，而非在網頁上拿掉標示，讓消費者無從辨識。」
別蓮蒂認為，品牌承諾可以修改，但是得維持「相同的精神」，承諾僅能變得更好，卻不能消失。
身為企業主，最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時，如何平衡的智慧，其實考驗所有人。
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平價服飾完全MIT 成衣業者：難啊
東森新聞 – 2012年2月4日 上午10:48相關內容
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平價服飾完全MIT 成衣業者：難啊
平價服飾要真的完全MIT，還真的有點困難。經過東森新聞查訪，在網路上標榜MIT的平價服飾業者，其實有好幾家也都坦承，已經將部分生產線移往大陸、越南。少數還堅持全部台灣生產的業者，目前是以設計師的限量版在維持，但如果將來能夠擴充業務，也難保不會面臨出貨壓力的問題，不得不考慮將部分生產線外移。
設計助理忙著打版，準備推出下一季的服飾新款式，這家同樣是標榜完全MIT的平價服飾業者，聽到競爭對手lativ準備放棄完全在台灣生產的經營模式，感覺有點無奈。從設計到製造堅持都在台灣，以限量的方式一次推出150~300件，雖然沒有辦法像lativ的業績量，但也因為這樣，還能全部控制在台灣生產。
品牌不大，才能堅持完全在台製造，但是利潤也有限，萬一需求變大，台灣成衣業者可能也趕不上出貨量，這就是成衣產業外流的原因。當初lativ、愛樂麗和sofu，都是第一期申請微笑MIT品牌的，除了lativ生產線轉往越南，另外幾家標榜MIT的網購平價服飾，愛樂麗還有cozie，也都表示將部分平織類商品，如外套，轉往越南製造，只剩sofu還在苦撐。
生意沒有人不想做大，但是一旦做大，卻又得面臨出走的壓力，台灣成衣業，真的是進退兩難。
以台灣自製、主打國民平價服飾的網購名牌lativ去年席捲全台，創下40億的驚人業績，還在年前宣布發放最高40個月的年終獎金，創造國內成衣業界最高紀錄，也被視為另類台灣之光。未料，才過完年，lativ於2月初決定採「移除產業標註」的政策，引起不少支持該品牌消費者的不滿，lativ也於2日在官網PO出說明表示，他們聽到了許多消費者的聲音，但因為成本考量，「若您非『台灣製造』不買，我們誠懇地建議，請您不要下單。」（見圖1
，lativ2日的官網說明）此舉今(3)日在網路上引發譁然，部份網友甚至決定拒買該品牌。
已成立4年多、有約300位員工的lativ米格國際2日在官網表示，2月初，換上新系統（即移除產業標註），2/1當天即湧進許多大家對新系統的建議與想法，其中留言主題數量最龐大的，是希望恢復產品說明內既有的產地標示。但該說明文指出，成衣業在台灣的產能相當吃緊，主因是台灣成衣生產線上極度缺乏勞工投入，事實上，過去也有許多網友討論到MIT的問題，質疑lativ打著MIT的招牌，卻把部分商品外移至其他國家生產，但由於網路是個公開自由的環境，該公司也不想再為此多做解釋。
所以，lativ表示，從2010年開始，不得不將台灣廠商無法負荷的訂單，逐步轉往越南、印尼、中國等地，但有些原料仍從台灣生產；因此，lativ指出，「如何標示服飾產地對我們來說，一直有擔心誤導消費者的隱憂。」「大家總認為我們以MIT做為銷售訴求，卻將訂單移至海外生產，諸多誤解的聲音讓我們重新思考在頁面上標註產地的做法。」
lativ在官網上表示，「最終，我們決定移除商品頁面上的產地標註，但服飾上的吊牌仍按照台灣法令，具備明確的標示說明。」「若您非『台灣製造』不買，我們誠懇地建議，請您不要下單，因為台灣已經沒有這樣的生產環境。」lativ指出，從2007年開站至今，面對台灣產業的變化，說出這句話倍覺沉重。但可以保證的是，lativ在追求品質與穿著安全上的用心。
不過，lativ在官網上的說明顯然沒有得到大多數網友的認同，有網友指出，當初講得這麼感人（見圖2，lativ當年起家主打的產品生產過程），要大家給台灣夕陽產業一個機會，結果大家支持讓他們換得年終40個月，最後得到的是「移除產地標註」，宛如真心換絕情。因此，有網友表示，以後再也不買lativ的產品了；也有網友指出，已訂的貨品還在鑑賞期內的就退貨處理，lativ和MIT從此劃清界線。
lativ引爆MIT困境？ 網友：你給台灣機會再給他們失業
2012年02月3日 16:49
財經中心／台北報導
台灣知名服飾品牌lativ(米格國際)宣布將移除商品頁面上的產地標註，引發許多支持者不滿，甚至發起拒買運動；部分網友指出，當初講得這麼感人，說要大家給台灣夕陽產業一個機會，結果大家支持讓他們換得年終40個月，最後得到的卻是「移除產地標註」，真的是真心換絕情。
也有網友表示，lativ過往以MIT當掩護，現在利用MIT賺飽了，就想閃人，還說聲明中「若您非台灣製造不買，我們誠懇地建議請您不要下單，因為台灣已經沒有這樣的生產環境」這樣的談話讓人感受不到誠意，跟一句「不爽不要買」有什麼兩樣。
▲lativ在網站上宣布在商品頁面拿掉產地標註(圖／翻攝lativ網站)
台灣產業外移已經長達十幾年以上，lativ只是「其中」一家，不管最終的目的是否只是要「賺更多」，「MIT困境」的存在卻是殘酷的現實，也是當今台灣勞工產業經營最嚴峻的挑戰。
根據統計，2008年台灣紡織業平均勞動成本為每小時7.89美元，與中國大陸沿海及內陸城市的1.88及1.44美元相比，近年雖然大陸逐步調整基本工資，但扣除掉土地、原料等相關成本，企業主仍然不會選擇「相對較貴」的台灣。
▲台灣本地紡織業界業人數逐年下降。(圖／取自Lativ官網)
此外，台灣正面臨著勞工結構的老化問題，也就是年輕人多不願意留在工廠產線。行政院主計處調查顯示，民國89至98年間，紡織業的受僱人數從159,400人逐漸下滑至105,100人；如此的趨勢，更促使著紡織產業外移，也使得台灣本地的紡織業就業人數逐年下降。
台灣在加入WTO之後，來自各地的商品也造成本土產品的衝擊，因應著外來商品的多樣化與低廉價格，台灣產業幾乎是夾縫中求生存，除了資源不足外，過往製造仿冒品標籤所破壞的舊有形象，也讓台灣產業在國際上蒙上一層陰影，因此也意識到品牌的再建立以及轉型的必要。
▲去年lativ在台灣人的支持下，年終獎金最高40個月，整體平均也有8到12個月。
MIT的未來令人擔心，難怪有網友感嘆的說：「你給台灣產業一個機會後又給他們失業」，lativ出走無疑是一大打擊，但台灣製造業所面臨的瓶頸一直存在，台灣有關當局應以重視，否則將造成更多的衍生問題。
※其他MIT網路品牌
愛樂麗 國民精品
http://www.illori.com.tw/
PAZZO
http://www.pazzo.com.tw/Shop/index.aspx
COZIE
http://www.cozie.com.tw/cozie/
SOFU 舒‧服
http://www.sofu.com.tw/
Anden Hud
http://www.andenhud.com/
▲MIT國民品牌服飾COZIE(圖／取自於COZIE官網)
MIT悲歌？ lativ：要買台灣製請不要下單
2012年02月3日 13:35
生活中心／綜合報導
台灣國民成衣品牌lativ(米格國際)2日發布聲明稿，決定移除商品頁面上的產地標註，也引發網路討論與爭議。lativ指出，「若您非『台灣製造』不買，我們誠懇地建議，請您不要下單，因為台灣已經沒有這樣的生產環境。」
lativ2日表示，消費者總認為該牌以MIT做為銷售訴求，卻將訂單移至海外生產。lativ最後決定移除商品頁面上的產地標註，但是服飾上的吊牌仍按照台灣法令，具備標示說明。
▲網友質疑lativ當初打著台灣國民品牌而茁壯，如今初衷已改。(圖／翻攝lativ網站)
lativ成立於2007年4月、約有300位員工。從2010年開始，lativ將台灣廠商無法負荷的訂單，逐步轉往越南、印尼與中國大陸等地，但有些原料則仍是從台灣生產。lativ指出，一直有擔心誤導消費者的隱憂，如何標示服飾產地成為一個問題。
lativ表示，許多會員常抱怨lativ商品缺貨或是補貨很慢。在台灣，lativ配合的工廠大都處於產能滿載的狀況，師傅們已在平日加班、週六日不放假的趕工情況下仍常有延誤交貨的情況。而成衣業有很現實的季節性問題，一旦遲交就會影響銷售甚至變成沉重的庫存。
lativ去年創下40億元的驚人業績，年前還宣布發放最高40個月的年終獎金。
※延伸閱讀
2012年02月3日 13:35
▲lativ宣布在商品頁面拿掉生產地標記，引發網友不滿。(圖／翻攝lativ網站)
《MIT的現況與困境》全文
近來有許多網友討論到MIT問題，質疑lativ打著MIT招牌，卻把部分商品外移其他國家生產。看到這些似是而非的討論，讓全心堅持品質的lativ團隊感到無奈又無力，我們認為有必要在這邊把現實狀況說清楚、講明白。然而網路是個公開自由的環境，無論我們做再多解釋，信者恆信，不信者仍有一套說法，在這篇說明之後，我們將不再對MIT做相關解釋。
成衣環境現況：
在台灣的成衣廠大都20~30人的規模，lativ目前在台灣外發的工廠大大小小加總已經超過15家，這些都是經過lativ三年來千挑萬選，經過漫長的溝通與磨合，不是各位想像中找到成衣廠馬上就能生產的。
產能飽和：
許多會員常常抱怨lativ商品缺貨或是補貨很慢。在台灣，lativ配合的工廠大都處於產能滿載的狀況，師傅們已在平日加班、週六日不放假的趕工情況下仍常有延誤交貨的情況。然而，成衣業有很現實的季節性問題，一旦遲交就會影響銷售甚至變成沉重的庫存。
產線消失：
在台灣目前可以生產的主要還是tshirt、polo衫等較簡單基本的款式，因為這類商品的作工比較單純。其他如：羽絨外套、水洗牛仔褲、毛衣、襯衫、休閒褲都是屬於作工較複雜的款式，而作工複雜相對就會提高人力成本，所以這些產線也是早期第一波外移往中國、越南等地的工廠，在台灣要找到這類產品的工廠相當困難，即使找的到生產的工資也是相當昂貴！部份專櫃牛仔褲品牌也在台灣生產，但一件售價動輒3.4千、甚至上萬元，走的是高單價小量生產模式，與lativ訴求大眾、平價、高品質的方向不同，台灣工廠產能有限的情況下，當然也無法承接lativ的訂單。
勞工結構老化：
目前生產線的主要年齡在50~65歲之間，六七年級生不太可能上生產線車衣服，政府對於外勞的配置也有相當嚴格的規範。年輕人沒有意願投入，老師傅們人數有限也不適合長期加班，成衣廠雖然有心想擴充，但巧婦難為無米之炊！隨著老師傅們幾年後退休、目前外勞人力配比的限制，台灣成衣廠勢必要面對存續的抉擇！
品質控管不易：
國外的專業工廠大都是上千人的規模，生產、品管可以在同一個工廠內完成。但在台灣成衣廠目前大都是家庭代工居多，一款衣服可能分散在多個工廠同時生產，品質控管相對困難，也因如此lativ常為了品質的要求與成衣廠爭的面紅耳赤。在成衣界lativ的名聲可能不是太好，為了品質、交期等問題不得不更換工廠，卻也換得了過河拆橋的惡名，而成衣廠也總是抱怨，我們的品管要求比國際大品牌還嚴格。
外來競爭挑戰：
台灣店面的成衣品牌主要來自香港，今年日本國民服飾即將進入台灣市場，挾帶著中國製造的成本優勢，勢必對台灣市場造成另外一股衝擊，ECFA簽訂後，目前成衣還尚未開放零關稅，這是台灣成衣能夠與進口商品競爭的最後一道防線，一但全面開放零關稅，台灣成衣產業將面臨更嚴峻的挑戰。
lativ把部分產品外移是事實，一路以來我們也從未掩蓋產地訊息，從網站頁面、衣服吊牌、洗標，每個環節都誠實標示產地來源，並非打著MIT招牌招搖撞騙！在台灣原本配合的優良成衣廠仍持續合作生產中，超出台灣產能負荷或是台灣無法生產的款式，lativ才會轉到其他國家生產。然而，在其他國家生產就代表品質比較差嗎？這仍掌握在品牌經營者的理念，品質與平價也正是lativ一路以來從未改變的信念。
原文網址: MIT悲歌？ lativ：要買台灣製請不要下單 | ETtoday生活新聞 | ETtoday 新聞雲 http://www.ettoday.net/news/20120203/22578.htm#ixzz1lJDAaGE1
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