熱血流成河

2014-3-3

記者王憶紅、高嘉和／專題報導

小米科技的小米3前陣子在台灣官網開賣，果如之前再度「秒殺」，中華電信（2412）、遠傳電信（3045）將於本週開賣，市場也預期將延續小米官網開賣的「秒殺」氣勢。台灣的中國白牌手機代理商解構小米行銷術，直言小米是3招打天下，先是靠著破壞式價格策略來營造「秒殺」氣勢，再累積訂單、待零組件降價來創造獲利，並仿直銷模式經營「米粉」、營造向心力。

小米3招逼退宏達電

去年才滿4歲的小米科技，可說是在最短時間內就衝上全球智慧型手機單季排行前10名的品牌；根據調研機構TrendForce集邦科技最新調查，小米在去年第4季擠進全球前10大智慧型手機廠商，排名第9，次於三星、蘋果、華為、Sony、酷派、LG、聯想、中興，將第13名的宏達電遠遠拋在後。

據觀察小米操作模式的手機通路商指出，小米科技的手機銷售操作模式─在祭出破壞式的手機價格，引出亮點，再慢慢出貨，造成市場缺貨的大震撼，表面上是飢渴行銷，但實際上卻是小米科技的獲利來源。

代理中國長江手機的永達國際董事長廖祿炘直言，小米的行銷術早在中國被「看破手腳」，只有台灣消費者特別買單，甚至中國媒體還酸說，要知小米的最新訊息，請到台灣媒體找。

永遠秒殺 永遠缺貨

他指出，小米科技一貫的銷售模式是推出高性價比手機，也就是在相同規格下，價格較其他國際大廠手機便宜50%以上，當吸引眾多消費者搶上官網預購、「秒殺」後，再慢慢分批出貨，讓消費者誤以為這款手機是炙手可熱。

小米會慢慢放貨的主因在於，手機硬體變化速度太快，關鍵零組件更新汰換速度也快。以CPU處理器為例，前年還是單核心、雙核心，去年就4核心當道，今年更是走到8核心；鏡頭畫素前年市場主流還是800萬畫素，現在都1000萬畫素，甚至破2000萬畫素；目前液晶螢幕主流都是5吋以上，4.7吋價格已經跌到谷底。

零組件15天一個價

他分析，現在中國手機供應鏈整合到2-3週就可出貨，零組件的價格更是15天一個價，因此小米在慢慢放貨同時，相關零組件都已開始跌價，所以小米在沒有實體通路的成本，且沒有庫存的折舊、損失成本，一開始就可先訂出破壞式的售價。

薄利、甚至是賠錢的售價，成為小米手機能吸引市場目光的主因，但從發布產品到出貨時間，會有一段等待期，首批出貨的數量一定不多，且與預購數量有相當大差距，市場就會出現大缺貨景況，讓消費者更饑渴。

事實上，小米手機越晚出貨，毛利就越高，以時間換獲利。以紅米手機在台灣的銷售時間為例，第1批是去年12月23日，而第2批則是今年1月14日，其間差距達21天。

直銷手法 經營米粉

但小米除獲利來源的饑渴行銷外，經營粉絲也有一套。小米不僅每年舉行新產品發表的「米粉節」、各地舉行的「爆米花節」外，在各地更成立同城會，經營當地粉絲，好比選舉中的樁腳，深入基層經營，因此小米號召米粉的能力相當強。

據曾經到中國參加米粉節的人指出，現場氣氛就跟台灣直銷公司舉行誓師大會一樣瘋狂。

小米去年底在台北舉行爆米花節時，一開場就玩遊戲，帶動現場氣氛，而小米國際業務副總裁Hugo Barra（前google全球副總裁）換裝扮演伍佰，以中文大唱「你是我的花朵」，再加上一連串陸續宣布加碼抽手機、小米電視，犒賞米粉的支持，而小米總裁林斌更當場公布他的米聊、微信帳號，跟粉絲博感情，死忠的米粉就此產生。

--

1997年，美國哈佛大學商學院教授Clayton M. Christensen出了一本「創新者的兩難」的書，提出破壞式創新（Disruptive Innovation）） 的理論；從小米快速崛起過程來看，應是破壞式創新的實踐者，它對消費者而言是價格殺手、對供應鏈而言是獲利殺手、對同業而言則是市場殺手。

Clayton M. Christensen將創新定義成很多種，包括新市場創新、維持性創新、效率型創新等。簡單來說，新市場創新是指新世代產品的創新，例如汽車的出現或PC走向行動裝置等；維持性創新就如汽車改款；效率型創新則是指透過調整供應鏈或外包來提高效率、創造獲利。

Christensen認為，最好的創新是新市場創新、最糟糕的是效率型創新。理由是新市場創新得投入大量資本去開發不一定保證能成功的新世代產品，但若成功，雖消耗了資本、卻創造了就業；但效率型創新卻是因效率提升後，反而將過剩人力或資本倒向市場，造成失業率居高不下，且游資氾濫、推升資產泡沫。

從這些創新類型來看，台灣產業結構近10年來被電子代工大廠牽著鼻子走，科技島變成代工島，凸顯台灣電子業者多只願投入效率型創新、不願砸錢冒險進行新市場創新。

小米的快速崛起，引起同業怒目相視、市場議論紛紛，不管是外界給它扣上的山寨、仿冒等帽子，但從它的行銷、通路策略來看，的確是破壞性創新的實踐者。

最重要的理由是，小米不從產品端、而是從消費者端去思考；小米心知肚明，要比規格、比研發、比資金等，不僅遠不如國際品牌，也遙遙落後中國同業，那不如透過最低成本的網路，賭零組件價格數日掉一價，以破壞性價格掠奪市場，也順便揭開這些品牌手機高價、高獲利的偽面具。（費特曼）

--

記者王憶紅／專題報導

在小米台灣官網2月26日開賣小米3再度「秒殺」後，中華電信（2412）、遠傳電信（3045）將在3月5日銷售，預期也將掀起熱賣；但從小米手機銷售地區來看，小米熱目前僅限中國、香港及台灣三地，今年才計畫新增新加坡。

台灣占小米銷售1趴

據小米在台第1個合作的電信業者遠傳電信透露，小米2S在台銷售約10萬支，而紅米等也在台售出10萬支。換言之，小米在台以來總計售出約20萬支。但對此數據，小米科技聯合創辦人兼總裁林斌則不予置評。

若以小米在台售出20萬支計算，佔小米去年銷售量1870萬支的1%。根據市調機構TrendForce集邦科技資料顯示，小米去年第4季全球銷售量3%，全球第9名。市場也傳出，小米去年12月單月銷售達322萬支，排中國市佔第1。

以網路銷售形式的小米手機，在中國崛起後，引發華為、酷派等中國品牌大廠紛紛跟進；對此，林斌指出，小米是以網路的新思維進入手機市場，並將性價比高的手機提供給消費者，很高興看到其他廠商進入這個市場，但也代表小米未來則要跑得更快。

林斌說，小米在中國市場，70%以上的手機銷售通路是電子商務、30%是來自電信運營商，在台灣的比例則是1：1。

林斌指出，小米在中國的服務據點「小米之家」目前有18家，預料會在下半年在台北開設第1家小米之家。

至於其他廠商走入網路銷售模式，小米卻走向開設傳統的實體店面─「小米之家」，林斌說，小米在2011年就與中國電信運營商陸續合作，授權維修店有400多間，因此不單是網路銷售，而是結合不同消費者需求，提供不同的服務。

--

編譯楊芙宜／專題報導

中國小米科技「限量搶購」手法，連中國官媒都質疑涉嫌「虛假搶購」，中國網民更披露其手機品質與售後維修問題多。

小米奇蹟無法檢驗

小米機銷售奇蹟最大問題在於無法檢驗，由於搶購為直接透過官網訂購，沒有獨立第3方提供數據，連中國官媒都看不下去。

新華網曾刊文批評，小米過去秒殺紀錄均來自公司宣布，遭網友踢爆銷售網頁涉嫌造假，顯示塑造秒殺假象，意在挑起消費者「買不到更想買」的慾望。而小米濫用饑餓行銷、一路缺貨的後果，最終恐成科技界笑話而遭用戶拋棄。

小米回應上述批評稱「純屬誤會」，沒有搶購詐欺行為，產能不足才導致供不應求，強調電子產品就像海鮮一樣，沒人趕壓貨不賣！但一資深科技業經理分析，中國手機業已有成熟產業鏈與生產線，產能不足恐只是藉口。

中媒《時代周報》也曾報導質疑，小米重行銷、輕研發與品質，到底能走多遠？該報導揭露，小米的饑餓行銷法背後主要仰賴網路公關公司的「水軍」，僱用大量寫手專在網路發文回應或營造話題事件造勢，高峰時在中國還僱用了超過一半的網路水軍公司。

--

記者王憶紅／專題報導

前陣子，小米台灣官網開賣小米3又「秒殺」，代理中國長江手機的永達國際董事長廖祿炘直言，只要等兩週，與小米各產品規格相當的中國長江手機，在台灣，不用排隊、無須加價網購，絕對讓台灣消費者買得到。

他說，事實上，包括酷派、華為等中國品牌手機，已陸續在網購通路推出與小米同規格，但售價硬是比小米便宜1元人民幣，這顯示小米只是行銷策略成功，其他中國品牌都有本事能做得到。

但他也坦言，小米創辦人雷軍出身自中國知名軟體大廠金山軟件，相較其他中國品牌是用手機規格來思考市場策略，雷軍是用軟體及網路思維來打開市場，這是小米能夠快速崛起主因。

不過他也強調，以紅米手機在台灣銷售時間來看，第1批與第2批貨其間相差21日，且到現在還是缺貨，但以中國長江為例，只要兩週，就可推出與小米產品同規格、但更便宜的手機。

--

記者王憶紅／專題報導

小米科技透過破壞式價格、饑餓行銷快速在市場竄起，但已讓不少中國同業看不慣這種「損人利己」的銷售模式，包括中興、華為、酷派及聯想等「中華酷聯」，今年都將投入類似的破壞式價格網路通路戰，加上小米科技因專利問題，短期間內難以走向國際市場，「秒殺」風光的背後恐藏著內憂外患。

酷派華為網路血拼低價

市場傳出，酷派將採用MT6592八核芯片、2GB RAM、1300萬像素，推出5吋的酷派8297（大神F1）手機，售價僅888元人民幣，且為了控制成本，將只在網路通路銷售。酷派大神F1的售價，較市場傳出已在籌備中的5.5吋、紅米2代八核版的999元人民幣，硬是少了111元人民幣。

另外，華為計畫推出以「榮耀」的子品牌智慧手機，在網路上迎戰小米，其中去年底推出的榮耀3C手機，售價僅為798元人民幣，也較小米的紅米手機便宜1元，進而使得小米科技在今年1月7日宣布，將去年8月12日發表的紅米機，從人民幣799元降到699元。

除酷派、華為外，通路商也傳出，中國其他品牌手機廠商也悄悄在布局網路通路銷售體系，畢竟網路銷售的總成本，比實體店銷售低30%，因此可以推出破壞式價格的手機，不再讓小米獨享此銷售模式，以拿回被小米拿去的市占率。

手機低價網戰僅限中國

手機業界人士指出，中國手機廠商如果都推出網路販售的高性價比手機，且中國消費者對此種期貨式的高性價比手機買單下，恐將侵蝕國際品牌大廠中低階手機的銷量，國際品牌大廠在中國的市占率將受到影響，宏達電也恐將無法置身事外。

此種銷售方式將僅限於中國市場，在其他國家恐將不適用。市場人士也指出，多數國家的消費者在看上一款手機後，希望就可立即拿到貨，而不是等上15天、1個月才拿到手機，因此小米手機的運作模式，恐不適合中國以外的地方。