2021/09/13
■魏錫賓
電商搶占零售市場的趨勢更為明顯。根據經濟部統計，網路銷售在2021年第2季已超過1千億元，占整體零售業近12%，且增量加快，2021年6、7月零售業營業額分別衰退13.3%及10%，但線上購物逆勢成長了34%、23%。在市場變動之際，並非每一廠商等量受惠或受困。
三級警戒期間 富邦媒業績成長高於網家
台灣二大電商的業績差異，在三級警戒期間更為突出。2021年5至7月三個月，網家（PChome）營業額123億元，較前一年同期的106億元，成長約16%，不過，富邦媒（momo）在那三個月的營業額為236億元，較前一年同期成長近46%。這樣的成長距離並非特例。2021年前8月momo營收達550億元，較前一年同期增加30%以上，而PChome僅310億元，成長不到10%。
乘著全球網路購物的趨勢，PChome的營業額一直穩定成長，只是相較於momo一向略有遜色。momo在2014年股票上市後至2020年的6年間，營收成長1.8倍，而PChome同期僅成長1.2倍。二家主要電商過去幾年就拉出差距。
線上購物特色不同 有人點閱不一定能談成生意
以最近二年的全年營業額比較。momo在2020年的營收672億元，年增29.6%；其中網路購物營收佔比約92%，年成長35%，而PChome 在2020年的合併營收438.7億元，較前一年增加近13%。再往前一年，2019年momo營收518億元，年增23.4%，其中網路購物營收佔比87.7%，年成長28.5%；而PChome的2019年營收為389億元，較前一年成長12.4%。
PChome在三級警戒期間雖受物流塞單所苦，但長期以來的劣勢，不會只有一項原因。電商大舉進駐的網路市場，已有與以往不同的特性。行銷理論中談到消費者購買商品的決策階段，主要包括知覺、資料蒐集、比較、購買，以及使用的反應回饋等，消費者首先要知道產品的存在，才能引發後續的步驟，過去房仲在銷售店面時主打「人潮就是錢潮」，就有類似的意義，要有人經過，才可能談成生意，而網路廣告重視點閱率也一樣，點進去才有銷售機會。不過，現在點閱數或許不再是關鍵了。
便宜者得天下 消費者忠誠度不高
從消費者的角度來看。以前必須進到各家實體商店逐一觀看、比較的購物行為，不僅耗時，也有交通負擔，這一現象在線上購物時代已完全改變，因為網路搜尋幾乎沒有成本。對消費者而言，許多同一品牌、型號的同一商品，價格的因素更為突出，便宜者得天下，在P電商瀏覽商品、確定購買後，再到m電商比較價格的消費行為，並不少見，使得業績和點閱數不一定成正比，加上比價網站推波助瀾，又有會員折價暗中競爭，忠誠度隨時會受到挑戰。
在網路購物差異化更為困難之際，產品多樣化、速度、服務應該仍是長期競爭的利器，但零售市場的遊戲規則改變後，即使是來勢洶洶的電商，也要面臨網路特性的挑戰。
記者陳炳宏／專題報導
專家建議電商做法
電商平台網路家庭（8044）今年五月疫情三級警戒後，物流一度變亂流，網友戲稱24小時到貨變成24天都還未必到得了貨，但電商momo富邦媒（8454）依然快速到貨，吸引不少消費者轉單。消費者行動也反應在廠商營收上，網家1-8月營收310.7億元，年成長9.86%，成長不如富邦媒1-8月營收550.7億元，年成長32.37%；而創業家兄弟（8477）6月營收也迎來歷史上最好的單月營收成績。
電商平台股價及營收
其實在2020年6月，資策會產業情報研究所（MIC）產業顧問王義智就明白指出，「物流倉儲」是左右電商平台發展的天花板，也是未來業者應努力的方向。
疫情三級警戒 國內電商平台左支右絀
王義智指出，2020年疫情爆發後，電商平台開始爆量，幾乎每天都在上演雙11。國內主要電商平台，過往在雙11檔期，倉儲物流都會努力備貨迎戰，但突發的疫情三級警戒，無法預期、也沒法立即準備就緒，正好考驗電商平台倉儲物流應變能力，短期湧進的大量訂單，有沒有辦法快速順暢完成配送，「從系統設計、主倉、衛星倉、物流配送體系，都是關鍵！」
國內電子商務發展那麼多年，大家談網路行銷、電子商店，如何在網路上找到消費者？如何應用大數據分析推薦商品？如何把網路商品包裝得好？APP如何優化設計？購物車如何快速結帳？但最終電子商務還是要將貨物宅配到家或社區便利商店，「貨送不出去，商業模式中的最後一哩就是卡彈」。
王義智說，電子商務就是貨要送出，這一定要有倉庫，搭配有效率的配送策略，要用大倉庫、小倉庫、還是衛星倉？要建置自有物流車隊還是搭配第三方物流？甚至小貨車如何搭配機車運送？這些都要整體思考，才能因應突發事件的宅消費爆量。
「這些都是重資本的投資，不是幾個月或一、二年就能建置完成的基礎建設」。王義智說，規劃倉庫需要謀定而後動，但五月的經驗，無形中也呼應電商平台未來發展將是大者恆大的趨勢，大的電商平台、電商集團，才有辦法建置出強韌具規模的物流、倉儲系統，「一級電商業者會越來越強，進入門檻也會越來越高」，門檻已不是建置網路平台，而是實體物流配送體系，那才是最大的護城河。
把貨送到消費者手中 才是最大贏家
從去年到今年兩波疫情來看，電子商務競爭，還是回歸物流倉儲實體競爭，誰能真正的把貨送到消費者家，才是最終的王者，這已經不是過去網路創業時代，僅是輕資本設計APP就能創業。
以國內兩大電商平台momo與PChome來看，今年三級警戒後，兩家配送速度差距明顯。MIC分析，2平台倉儲面積差異不大，配送效率卻差異很大，後者甚至一度取消24小時到貨配送，主要PChome採大倉策略， 一張訂單全物品貨撿齊才出貨；momo近年來策略以城市內衛星倉為主力，一個城市可能有多個衛星倉，規模不大、但離住宅較近，透過數據分析，不同衛星倉擺放不同商品，不同消費者推薦不同商品，讓做為轉送中繼站的衛星倉，具高彈性與強韌性，一張訂單如果有多樣商品，可能配送數次，在疫情下爆單仍能較快速配送商品，「數據先決」是這波疫情下momo決勝的關鍵因素。
momo主攻衛星倉 能快速配送商品
MIC也指出，電商消費者通常都是等2天沒到貨，就退貨轉平台訂貨，訂單已經撿貨打包，甚至送到住家附近才被退貨，恐造成滾雪球效應，越來越多退貨，會影響後面更多訂單，所以網家才會投資香港物流新創Pickupp，希望透過雙方合作，加強物流數據分析能力，提高配送路線優化與效率，希望透過新創團隊，達到物流創新改善，甚至可提供生鮮蔬果的短鏈、冷鏈配送，這是過去PChome較不足的地方。
記者卓怡君／專題報導
momo富邦媒（8454）為了搶攻市場，在疫情爆發前超前部署全台物流倉儲系統 ，透過自建倉儲規劃短鏈物流，減少商品轉運點所延伸的配送成本及時間，並提供多樣化商品組合配送，疫情爆發後，讓momo得以快速因應激增的市場需求。
成立子公司 自有配送加上自有倉儲
momo近幾年在全台各地布建物流倉儲網絡，截至今年第二季共計37座物流倉儲，包括主倉及自動化物流中心14座、衛星倉23座。去年momo為因應電商業務雙位數的成長，提升物流營運的效能、補足市場服務需求出發，成立百分百持股子公司「富昇物流」，除貨車配送，另有機車隊投入配送服務，依據配送地區、幅員、時效等因素，都會區會以機車配送為主、貨車為輔，貨車配合機車配送雙軌制，富昇物流車隊直接駐點momo的倉儲據點，「自有配送加上自有倉儲」，可為momo提供最即時便捷的到貨服務，目前momo自有物流比重約佔13%。
momo表示，今年5、6月疫情升溫，短時間面臨大量湧入的訂單，momo以AI大數據分析全台消費者的消費樣態、市場需求等，並加入疫情影響訂單結構因子 （例如遠距工作、社交距離等）帶來消費模式改變，作為庫存配置基礎。此外，momo與供應商長期且穩定合作，由系統運算預先示警供應商建議入庫量等資訊，提早備貨以確保供貨不間斷。
熱銷品直接配送衛星倉 疏緩倉儲物流壓力
momo除了啟動南北物流調節中心外，因應疫情變化，協調供應商將熱銷品直接配送到鄰近衛星倉，疏緩全台物流，同時觀察重點消費熱區，提前將民生、防疫等高需求性貨品調配至全台倉儲，以達貨物分流，舒緩倉儲物流集中瓶頸壓力，維持貨源供給正常。
此外，倉儲進一步彈性放寬與調整收貨時間、並同時加大民生、防疫必需品為首要入庫，並監控各倉儲商品關連性與庫存水位調整，輔以短鏈物流減少配送節點以實現短鏈。
momo指出，物流面臨大量訂單，同時也稀釋配送商運能，但momo藉大數據預測並整合配送商之產能，透過平台系統自動調配與適時分流訂單，以均化各配送商出貨量體，維持到貨水準。針對重點消費熱區，透過自有車隊富昇物流透過系統整合與對接後台數據分析，達無時差優化配送路線。
記者陳炳宏／專題報導
網路家庭集團（8044）董事長詹宏志說，三級警戒期間出現恐慌性購買，過去一張訂單商品數平均5-6種，這次卻出現70-80種商品數，只要其中一種商品缺貨，整張訂單出不了貨，而且訂單內容物與平日內容也不同，這導致網路家庭在這段期間失去24小時到貨競爭力。
網家表示，這次全部品項集中在生活類與食品類，造成專做生活食品倉庫負荷過重成為出貨破口，一次訂貨數量多，消費者只能在有限數量選擇下重複下單，撿貨也因此需重複撿，造成網家撿貨頻次高出平常20倍。
訂單越積越多 根本消化不了
網家表示，雙11訂單雖爆量，但2-3天後就可處理完，而五月疫情爆單，是爆滿整個倉庫，當時訂單多到累積20幾萬張無法處理，每天訂單且陸續進來，越積越多，加上網家倉庫物流同仁因周遭親友染疫被匡列，人力無法全員到齊，延遲出貨越見嚴重。
網家表示，新A7倉庫明年上線，現有能量將增加2倍，有助網家的競爭優勢。不過新的消費者行為模式，將會在新物流倉儲系統納入考量，規劃更多能力應變。
詹宏志表示，希望藉由這次爆單經驗，創造一個更好的生態圈，網家也計畫透過私募2,100萬股資金進行增資，期望募集15億元～20億元資金，引進策略投資的機會。
業者建議 思考物流共享合作
iKala（愛卡拉）董事、也是前Google台灣總經理簡立峰表示，電商倉儲需要高度資本投入，而且需要提早規劃投資，這場如臨時暴雨般的需求，網家物流佈局稍晚了一點，經過這次教訓，業者會思考未來趨勢將持續增加倉儲。另外，台灣要找物流場地並不容易，是否有物流共享的合作機會，是一個值得思考的方向。
簡立峰說，物流對電商而言，就是接觸消費者的最後一哩路。尤其疫情期間，大家都希望儘速收到貨，在零售、銷售、甚至便利商店都有自己的物流情況下，電商重建自己物流不見得可立竿見影，且重複投資也很可惜，如果物流可以合作共享，不需每家業者都建最後一哩，就可減少街上物流車的數量，也可提供消費者更好的體驗。
簡立峰也認為，各區消費者需求不同，電商要更精準預測各區需求，「因為需求大，所以可以促進電商數位轉型，這次經驗應該會發現更多消費者需求，才能進化下一階段疫情的新考驗。」
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