宏碁奧運營銷失聲:數千萬美元贊助費或打水漂

鉅亨網新聞中心 (來源:北美新浪) 2012-08-02  09:21   


新浪科技 羅亮

時間倒回到2007年12月4日。

當天,聯想集團宣佈在2008年北京夏季奧運會後退出TOP贊助計劃。而在聯想宣佈退出的2天之後,台灣PC廠商宏碁便高調宣佈,已成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運的TOP贊助商。

雖然業內人士預計,宏碁在接下來的四年中將砸下7000萬~1.2億美元重金用於營銷,但宏碁董事長王振堂信心滿滿地表示,宏碁支付這筆投資不成問題。

那一年,王振堂很有信心,因為彼時是宏碁最為風光的時候,憑藉幾樁收購,宏碁一躍成為僅次於惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。

但四年之後,行業變化莫測,宏碁的境況並不盡如人意。2011年,宏碁出現了歷史上的首次巨虧。2012年,由於需要維持盈利,宏碁不得不縮減開支,在本該花錢大力營銷的奧運會之年,悄然失聲。

奧運營銷失聲

比起2008年北京奧運會中聯想的贊助影響力,本屆倫敦奧運會TOP贊助商的宏碁是多麼“低調”。

2008年,聯想作為奧運的TOP贊助商,不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬傳遞等活動,還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目。

在中國這個全球最大PC市場,宏碁今年除了簽約中國跳水隊、發布四款帶有奧運五環標示的品外,几乎沒有看到其他營銷活動。

據知情人士透露,宏碁歐洲等地區針對奧運有一定的營銷活動,但是營銷費用由地區支付,宏碁在集團層面並沒有特意劃撥奧運營銷費用。

獲得奧運TOP贊助商只是保證了宏碁擁有利用奧運展開營銷的權利,但是如果要獲得更大的品牌提升,則需要投入更多的營銷推廣活動進行配合。有觀點認為,要投入超過3倍的資金,才能獲得更佳的奧運營銷效果。

根據宏碁2012年第一季度的財報顯示,宏碁推銷費用由去年第一季度的92.27億元新台幣降為83.87億新台幣,不僅未升,反而同比下降9%。

業內人士認為,宏碁在奧運營銷上“失聲”,可能導致其此前為獲得TOP贊助商而支付的數千萬美元打了水漂。

作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴,國際奧委會對於TOP贊助計劃的門檻實行保密制度,不過媒體廣泛引用的一個數據是,聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的保守估計,宏碁獲得贊助商的花費可能達到8000萬美元。

處境糟糕

無力支付更多奧運營銷費用只是宏碁面臨困境的一個縮影。

過去兩個季度,宏碁雖然成功扭虧,但是凈利潤仍然處於低位。2012年第一季度,宏碁凈利潤、營收都較去年同期出現下滑,其中凈利潤1120萬美元較去年同期下降72%,營收則同比下滑11.4%。

但這還不是最糟糕的情況。7月13日,宏碁對外宣佈,由於受全球經濟環境惡化影響,今年PC預計出貨量最多增長5%,而此前預期增長率為10%。

在宏碁下調全年增長預期不到1周後,知名評級機構惠譽國際將其信用評級下調一級至“垃圾”級。惠譽還將宏碁的外幣及本幣長期信用評級從BBB-下調至BB+,並給予負面展望,這意味還有可能進一步下調評級。

惠譽國際在台北的信用分析師凱文·張(Kevin Chang)表示:“這是一個結構性問題,因為該公司非常關注PC市場,在非PC領域如手機、平板電腦或企業客戶服務方面沒有太好表現”。

戰略缺失

王振堂最懷念的應該是2007年。當年,宏碁通過進行併購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司,成功超越聯想集團成為全球第三大PC廠商。

在這筆交易中,宏碁還獲得總部位於法國巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權。憑藉上網本等品的熱銷,宏碁還一度成為全球第二大的筆記型電腦廠商。

不過好景不長, iPhone智能手機、iPad平板電腦等品的上市大大衝擊了上網本市場,這明顯影響了宏碁的業績。

2011年,宏碁前CEO蔣凡可·蘭奇(Gianfranco Lanci)因在關注移動和全球化戰略上與宏碁董事意見不合離職。當時的蘭奇有意轉變宏碁發展策略,關注手機、平板電腦等領域。

但王振堂並不認可蘭奇提出的戰略。王振堂甚至表示,蘭奇的經營策略已經偏離正常軌道,甚至可能會傷害到宏碁的根基。

王振堂曾對外宣佈,“個人電腦業務仍然是我們的核心業務,我們已打造了堅實的基礎,將繼續在該領域,特別是商務個人電腦領域進行擴張。此外,我們還將逐步進入新移動設備市場,但是在該領域我們的投資將非常慎重,並希望成為一支重要的力量。”

在王振堂謹慎投資的原則之下,宏碁於2011年4月成立觸控事業群,主要負責平板電腦與智能手機兩大業務,由宏碁全球總裁翁建仁負責。不過9個月之後,宏碁觸控事業群就開始裁減編製。宏碁員工甚至表示,觸控事業群已經名存實亡。

智能手機領域,雖然宏碁5年前就通過收購台灣倚天涉足,但並沒有太大起色。有消息人士透露,兩周前王振堂曾低調拜訪國內運營商高層,尋求宏碁智能手機與運營商的合作,但未獲運營商的積極反饋。

市場研究機構IDC日前發布的報告顯示,PC出貨量開始出現負增長。宏碁仍然固守在PC領域,眼看錯失移動互聯大潮帶來的機會。或許,宏碁最危險的時刻還沒有到來。

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倫敦奧運宏碁形象館 推廣品牌精神
 
時間:2012/7/27 18:29
新聞引據: 中央社

 

國際奧會的全球合作夥伴-宏碁公司,在倫敦的奧林匹克園區(Olympic Park)中設立宏碁形象館,向全球來參與奧運的來賓推廣宏碁Acer的品牌精神與企業形象。

 

  國際奧會全球合作夥伴宏碁公司的形象館26日在倫敦奧林匹克園區開幕,希望在倫敦奧運期間,向各界推廣品牌精神與企業形象。

  倫敦第三度舉辦奧運,奧林匹克園區裡有「倫敦碗」奧運主場館、游泳中心、自行車館、手球館、籃球館、曲棍球館等比賽場地,堪稱奧運場館重鎮,除了各國教練、選手外,許多觀光客也都前往一窺堂奧。

  宏碁形象館位在籃球館旁,深色的外觀在倫敦奧林匹克園區顯得隔外搶眼,開幕記者會在倫敦時間26日下午舉行,宏碁創辦人施振榮並沒有現身,現場大約有30人參加,工作人員並帶他們體驗宏碁產品。

  宏碁公司表示,形象館是倫敦奧運期間的接待中心,館內有多媒體影音互動模式,希望能藉此活潑方式推廣品牌精神與企業形象。

  宏碁公司身為國際奧會的全球合作夥伴,也在奧運主媒體中心設立專區提供電腦給公共使用。

 

奧運會贊助商的生意經:宏碁和水晶石

鉅亨網新聞中心 (來源:北美新浪) 2012-07-27  09:17

謝雪琳

倫敦奧運會的大幕即將徐徐開啟,但在2007年甚至更早之前,圍繞倫敦奧運的生意卻早已啟動。這一次,成為倫敦奧運會贊助商的中國品牌有兩個:中國台灣的宏碁和大陸的水晶石。盡管身份不同,一個是全球合作伙伴,一個僅僅是官方供應商,他們卻有相同的目的:借奧運會打響自己的品牌,在全球招攬生意。

宏碁與聯想:全球戰略與奧運營銷

倫敦奧運會的贊助商分為四種:奧運會全球合作伙伴、倫敦奧運會官方合作伙伴、倫敦奧運會官方贊助商和倫敦奧運會官方供應商。

奧運會全球合作伙伴,也就是通常所說的國際奧委會“TOP贊助商”,其贊助門檻近年來逐步提高,8000萬甚至1億美元的說法均有。

“TOP贊助商”分佈在不同行業,但每個行業只有一家公司。2008年奧運會之後,聯想退出“TOP贊助商”,接替它的是來自中國台灣的宏碁,這也是首家台灣公司加入到“TOP贊助商”行列。

聯想控股高級副總裁陳紹鵬在宣佈退出TOP贊助商時曾對《第一財經日報》表示,加入TOP計劃的目的已實現,未來將通過區域性賽事,集中更多的精力來做好區域性的市場。這些區域性賽事包括F1賽車和NBA,分別針對歐洲和北美市場。

近日,聯想集團在接受《第一財經日報》採訪時表示,贊助奧運幫助聯想培育了國際化的市場,鍛煉了國際化的隊伍。以奧運營銷為主的創新營銷方式,是聯想國際品牌戰略的核心途徑——通過體育這一無國界的語言,在全球傳播聯想品牌理念、企業文化和品價值。

宏碁顯然也借鑒了聯想的做法。2007年12月7日,宏碁宣佈成為奧運會全球合作伙伴,贊助2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會計算機設備。作為回報,宏碁可以將奧運五環標誌用在其品及廣告當中,以提高營銷效果。

宏碁曾表示,希望通過贊助溫哥華冬季奧運會提高在北美市場佔有率;贊助倫敦奧運會,則欲強化在歐洲的品牌地位。

宏碁並未透露付出的贊助金額,但據統計,倫敦奧運會11家全球合作伙伴的平均贊助金額是7800萬美元。業界估計宏碁的贊助金額不低於8000萬美元。

無論是聯想還是宏碁,都受到了韓國三星成功進行奧運營銷的影響。1988年三星成為漢城奧運會的本地贊助商,讓全世界知道了三星這個品牌。1997年,嘗到了奧運營銷甜頭的三星,斥資5000萬美元成為“TOP贊助商”,後又追加到2億美元營銷費用,贊助了悉尼、雅典兩屆夏季奧運會和三屆冬奧會。

通過贊助奧運會,三星逐漸成為了全球知名品牌。2007年,美國《商業周刊》的全球最有價值的品牌排名中,三星以168.53億美元排名世界第21位,超過了排名25的索尼,也成為了40年來品牌價值上升最快的公司之一。投資奧運,對於三星而言是一筆劃算的買賣。

水晶石:低成本取勝

自2008年奧運會開幕式上一炮打響後,水晶石就徹底走上了全球性賽事營銷之路。北京奧運會還沒結束,水晶石就已經接到了來自巴西奧申委、倫敦奧申委、上海世博會等多個國內外組織拋來的繡球。

2009年3月24日,倫敦奧組委宣佈,水晶石公司成為其官方數字圖像服務供應商。據倫敦奧組委透露,水晶石公司將為倫敦奧運會提供一系列的數字圖像服務,包括倫敦奧運會全部的36個場館以及許多非競技場館的3D可視化服務;開發包括奧運會和殘奧會開閉幕式在內的奧運會各個儀式上對數字動畫有需求的視聽素材。此外,還將為倫敦奧運會和殘奧會的各個體育項目製作數字動畫,幫助解釋這些運動,加強對體育項目的演示。

一位水晶石公司人士告訴《第一財經日報》記者,水晶石之所以能夠拿下倫敦奧運會的項目,既與其比較過硬的技術有關,也因它的報價較低。“迪斯尼等很多國際知名公司也有參與競標,但它們的價格高出水晶石不少。”他說。除此之外,水晶石還要付出一定數額的贊助金。這個贊助的數額水晶石沒有披露,“不會太高。”上述人士告訴記者,水晶石在北京奧運會之後便開始承接全球各國賽事的影像動畫訂單,這些單子的利潤空間比較有限,但公司賺的就是一個名聲。

這樣的策略十分有效,水晶石在全球的訂單也逐漸多了起來,2012年其業務量的30%來自於海外,其辦事機構也開設到了東京、倫敦等10個國家和地區。

倫敦奧運贊助商 中國企業大面積撤退

2012年07月27日 07:25   來源:每經網-每日經濟新聞   
 
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    每經記者李卓吳文坤趙陳婷發自北京

    從北京到倫敦,隨著奧運主場的轉移,TOP贊助商中的中國企業陣容也隨之改變,尤其是大陸企業出現了大面積撤退的情況,幾乎銷聲匿跡。

    在2008年,以聯想領銜,中國企業組成了龐大的贊助商兵團,其中不乏中國銀行、中國移動、中國石油、中國石化、國家電網等一大批“中字頭”的全球500強巨頭,此外,伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數十家贊助商或供應商也極為搶眼。

    但此一時彼一時,在4年後的倫敦奧運會上,除了來自中國台灣的宏碁進入TOP贊助商之外,就僅有水晶石數字科技繼續依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。不過,《每日經濟新聞》記者調查發現,中國企業的大面積撤退與業績並無太大關聯,而是中短期的行銷目標及長期的市場戰略所決定的理性選擇。

    “消費品牌將持續主導贊助”


    奧運會贊助商結構通常包括國際奧會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧會贊助商計劃三個層次,分為合作夥伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別。根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單,與國際奧會簽下了全球奧運夥伴協議的企業,也就是通常所說的頂級贊助商,包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩,其中僅有宏碁為中國台灣地區的企業。與北京奧運會的12家TOP贊助商對比可以發現,可口可樂、麥當勞等8家企業成功續約倫敦奧運會,而聯想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出,寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔加入。

    企業贊助奧運究竟與哪些條件相關?結合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結構,是否有規律可循?到下一屆的裏約熱內盧奧運賽場,中國企業的贊助趨勢又會怎樣?針對上述問題,《每日經濟新聞》(以下簡稱NBD)記者專訪了中國品牌研究院高級研究員、上海卓躍管理諮詢有限公司首席諮詢顧問師龐亞輝。

    NBD:從品牌效益的角度,哪一類企業和奧運會的粘合度比較高、品牌效應會更好得到的顯現?

    龐亞輝:作為奧運TOP贊助商,要與全球性的消費者進行溝通,因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽度,同時渠道網路在全球市場已經較為密集,必須是跨國類型的公司。

    因為奧運賽事的稀缺性和高關注度,以及受眾範圍的寬泛性,品牌企業的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的,在奧運開始之前,在奧運會結束之後,仍可以延續這種贊助效應。從品牌效益角度看,消費品類企業或者與生活相關性比較緊密的企業與奧運會的粘合度最高,比如可口可樂、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產生溝通,形成共鳴,並潛移默化地引導購買決策。

    NBD:結合品牌效益看TOP贊助商隊伍的品牌結構,是否有規律可循?哪一類比較主流、比較有持續性?

    龐亞輝:最直接的、最適合持續性贊助奧運的品牌,是快速消費品品牌,如可口可樂、麥當勞;其次是耐用消費品,例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等;第三是生活用品類的,比如強生、寶潔;再其次是工業品領域贊助奧運,比例相對較少。

    NBD:就贊助趨勢而言,是否看好這8家續約贊助商在下一屆奧運會續約?奧運隊伍總數是繼續減少還是增多、持平?

    龐亞輝:首先,奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場,這是任何企業贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西裏約熱內盧,市場吸引力相對亞洲或者歐洲較弱。其次,要看整體的未來宏觀經濟走勢預期,即在2014~2017年這個時間段,國際經濟形勢是向上還是向下,如果向上,必然激發企業贊助奧運以搶奪市場的決心。第三,是企業自身的現實情況,以及企業自身的發展戰略需求。比如柯達,近幾年發展一直是走下坡路,自身不保何談贊助。聯想贊助北京奧運是因為大中華區市場是聯想的主銷售市場,必須贊助以阻擊競爭對手,而且2008年前後是聯想收購IBM電腦事業部後必須要強力啟動全球化品牌的關鍵節點,而奧運正是最佳契機。

    綜上所述,8家是否全部續約下屆不太好預測,但主體企業仍然會在。同時,“TOP贊助商”可能會進一步減少。至於品牌結構,消費品品牌會進一步佔據優勢地位。

    蟬聯兩屆供應商水晶石成中國企業“獨苗”

    在這次倫敦奧運會上,最打眼的中國企業之一應該算是北京水晶石數字科技股份有限公司(以下簡稱水晶石)。畢竟,除了來自中國台灣的宏碁取代聯想成為電腦設備領域中的TOP贊助商以外,在倫敦奧運會其他的一級與二級合作夥伴的名單裏,沒有一家來自中國大陸的企業。而在倫敦奧運會的28個三級供應商中,我們也只能看到官方數字圖像服務供應商——水晶石的身影。由此,水晶石也成為同時簽約北京、倫敦兩屆奧運會的唯一中國供應商。

    分公司落地倫敦拓展業務

    作為北京2008年奧運會圖像設計服務供應商及北京2008年奧運會開(閉)幕式影像製作運營項目總承包商,水晶石在北京奧運會開幕式上配合導演組創造了奧運會開幕式數字影像時間最長、螢幕尺寸最大、數據量最大、3D及數字特效運用最多等多個世界紀錄。

    據水晶石董事長盧正剛回憶,2008年北京奧運會還沒結束,水晶石就已經接到了來自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會等多個國內外組織的橄欖枝。

    2009年3月24日,倫敦2012年奧運會和殘奧會組織委員會宣佈,水晶石公司成為其官方數字圖像服務供應商(第六家第三等級供應商/贊助商),這是倫敦奧運會首次簽訂中國大陸的贊助商。

    對此,水晶石方面相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者,作為2012年倫敦奧運會官方數字圖像服務供應商,水晶石將提供一系列的數字圖像服務,其中包括開幕式及所有儀式的數字內容、體育演示、宣傳影片、場館設計可視化以及吉祥物的推廣等。

    “目前,水晶石已經在倫敦正式設立分公司,在服務倫敦奧運會的同時,繼續拓展自己的國際業務。”該負責人補充道。

    “熱點事件行銷”收穫回報

    有業內人士透露,為了贊助本屆倫敦奧運會,水晶石方面投入了1億元左右的贊助費用。

    對於這樣一筆資金投入,盧正剛和他的水晶石似乎並不擔心。在盧正剛看來,奧運會是最好的機會,是打通國際市場的大好契機。

    北大縱橫管理諮詢集團合夥人劉文烽認為,水晶石的成功在於堅持將品牌贊助與產品應用、業務創新緊密結合,通過不斷製造明星項目來開拓市場。

    翻閱水晶石的發展歷程不難發現,從北京奧運到上海世博,再到倫敦奧運,公司始終和熱點事件緊密相連。“我們的發展路線很清晰,就是未來幾年內成為全球領先的數字視覺創意集團,並在新媒體展示與活動領域建立國際競爭力。通過奧運會、世博會及重大事件做好品牌美譽度,佔領應用制高點,提升核心競爭力。”盧正剛表示。

    而這樣一條抓熱點事件的行銷道路似乎也在不斷收穫回報。據了解,這幾年水晶石參與了2010年南非世界盃、F1方程式賽車、歐洲廣播聯盟、英國廣播公司和巴西奧申委等重大國際項目的合作。除了與倫敦合作外,新加坡政府和迪拜還邀請水晶石利用三維立體效果規劃城市建設,併為各地博物館、科技館提供數字多媒體內容。

    躋身TOP贊助商宏碁第一目標:知名度

    在PC業界,宏碁始終是令人矚目的明星。它極快的產品創新速度、強大的全球運營能力、嫺熟的多品牌運作手法、國際品牌形象結合當地行銷資源的獨特行銷模式,都是業界討論和關注的焦點。

    面對當前PC行業激烈的競爭,宏碁選擇運動行銷來作為自己知名度打造和市場拓展的另一條路徑。2012年奧運會今天起將在倫敦舉辦,宏碁也以奧會TOP贊助商的身份,在全球範圍內進行大規模品牌推廣。

    “作為第30屆奧運會全球合作夥伴中唯一的華人品牌,宏碁有實力也有信心在奧運會這一頂級賽事上證明自己。”宏碁全球資深副總裁、大中華區總裁林顯郎日前在接受《每日經濟新聞》採訪時表示,宏碁將借助倫敦奧運會這一平臺,進一步拓展其全球佈局的戰略。

    贊助奧運是挑戰

    對電腦設備贊助商而言,贊助奧運會這一世界頂級賽事,無疑是證明自身品牌影響力的最佳機會,但同時也意味著巨大的挑戰。據了解,奧運會記分系統、成績系統對其電腦運算設備及伺服器的要求堪稱苛刻。

    “那麼大量的產品通過網路聯線,通過運行,通過跟伺服器的連接,在極短的時間內供那麼多人使用,這是一種考驗。”林顯郎認為,倫敦奧運會考驗的是宏碁的向心力和組織運作。

    據了解,作為電腦設備的排他性頂級贊助廠商,宏碁將提供超過2.5萬台電腦及伺服器等IT運算設備,其中包括11000台臺式機、10500台顯示器、1500台筆記本、1500台觸控筆記本、900台伺服器和各種配件等。同時,宏碁還將往奧運場館派駐350多名高級技術人員,以確保每一個賽場的電腦設備都能毫無差錯地工作。

    林顯郎表示,這些由宏碁構築的資訊系統,就如同倫敦奧運會的“中樞神經”,助力奧運會繁雜的賽事運營和組織管理工作。

    不過,宏碁在運動行銷上的經驗讓林顯郎並沒有過分擔心。據他透露,早在年前,宏碁就決定贊助倫敦奧運會。在這段時間內,宏碁方面對多個國際賽事進行了贊助,相當於已經為倫敦奧運會“練兵”。其中在2010年溫哥華冬季奧運會上,宏碁就派出104名工程師、6400台Acer電腦進行了支援。

    第一目標是知名度

    當《每日經濟新聞》記者詢問宏碁在倫敦奧運會上具體的贊助投入時,林顯郎表示,由於宏碁與國際奧會簽了保密協定,無法透露。但他表示資金量是很大的,除了機器要贊助以外,還有現金的贊助。“奧運的贊助如果純粹從資本收益上來算,絕對回收不了,因為奧運贊助是一大筆錢。”

    對絕大多數企業來說,贊助奧運的主要目標就是為了提升自己的品牌知名度,宏碁也同樣如此。

    “我們第一個目的還是讓我們知名度能夠再增加。”林顯郎表示通過奧運會做品牌,第一階段的重點目標是提升知名度,然後第二、三階段分別是好感度、競爭度。

    贊助奧運給宏碁帶來了公司內部整合、軟體硬體提升、國際人才培養等機會,併為維護客戶關係提供了平臺。“比如平時你要請一個大客戶很難,但借助這樣的機會,大家在一起去看倫敦奧運會,便於建立我們跟客戶的關係。”

    可能很多消費者都難以理解,今天買宏碁的產品,跟這個品牌贊助奧運會有什麼關係?但對於品牌自身來說,贊助效果要等到奧運會結束後很久可能才會慢慢體現。

    “PC的客戶通常都是年輕人,對體育賽事特別重視,所以宏碁非常重視運動行銷。”林顯郎認為,在拿到獎牌的一剎那,有些運動員可能比明星更榮耀,這樣會給宏碁的品牌帶來積極正面的影響。

    加強大陸市場開拓

    宏碁的國際化歷程與公司的體育行銷有著不可分割的聯繫。步入2012年奧運年,宏碁的體育行銷更加精準和迅速。

    宏碁中國區市場推廣處總經理林容豐認為,奧運會把非商業的體育精神拔高到非常高的境界,而且做了很高的門檻。正是因為這樣,它才取得了這麼好的口碑,大家願意相信、願意投入,這也是宏碁選擇體育行銷的出發點。

    林顯郎表示,宏碁與中國奧會的合作是宏碁奧運戰略的重要一步,當前已經不斷深入,其中還包括為倫敦奧運會的中國之家提供的全方位電腦設備及技術支援。

    同時,宏碁還簽約成為中國游泳隊(IT及電腦相關產品)唯一合作夥伴。林顯郎表示,宏碁希望借助這支奪金熱門隊伍的號召力,將奧運精神和宏碁倡導的“突破”精神傳遞到普通老百姓的家中。

    對於宏碁來說,除了贊助奧運外,借助2012奧運年加快拓展大陸地區四到六級市場是其今年的另一個重點。“我們認為北京、上海、廣州等一線城市增長空間已經不大,增長值都是個位數。”林顯郎表示,相比而言,四到六級城市的成長卻達到20%~50%,這給了宏碁巨大的拓展空間。據了解,宏碁當前著重增加四到六級市場的店面,“希望3年以後四到六級城市的店面可以累計到1200家到1500家。”

    ·記者觀察

    贊助奧運需量入為出

    每經記者吳文坤發自北京

    2012年倫敦奧運越來越近,巨大的商機早已涌現。據倫敦奧組委官方網站公佈的消息顯示,2012年的奧運會預計有7000份直接合同以及由此帶來的供應鏈,總共可能產生7.5萬個商業投資機會,帶來80億美元的商機。

    那些一擲千金加入贊助商行列的大企業,似乎距離自己品牌強化的目標也越來越近。通過贊助奧運會這一全球性的盛會,不僅能吸引全球的關注目光,擴大品牌影響力,提升知名度和美譽度,實現品牌全球化,同時還可以利用奧運贊助的“排他性”,讓企業在同行業競爭中佔得先機。

    然而,在這樣的“燒錢大戰”中,動輒數千萬美元的投入到底能不能帶來回報、帶來多少回報?誰都無法準確預計。

    在上述美麗的“蛋糕”背後,對奧運會贊助躍躍欲試的企業,或許更應該看看下面的一些事實和數據。

    國際奧會一次調查結果顯示,80%的奧運會贊助商並沒有取得預期的效果,有的甚至沒有任何效果。

    贊助費用超出企業承受範圍是原因之一。數據顯示,在一般情況下投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可提高3%。長時間的高額投入無疑對企業的實力是一種考驗。這也是為什麼在奧運的TOP贊助商中,頻頻現身的是在此之前已經躋身世界500強的企業。

    以聯想為例,公開資料顯示,公司獲得2008北京奧運會TOP贊助商的身份就花去6500萬美元。而在前後4年的時間裏,聯想為奧運行銷付出的代價接近20億元。

    在上述國際奧會的調查結果中,除了資金問題外,失敗者所遭遇問題主要還體現在:後續服務未能配套支撐、技術手段不能有效跟進;行銷手段未能奏效,特別是購買鉅額入場券後未採取合適的行銷手段,後續推廣不力等。

    進入2008年,有超過20家北京奧運會的贊助商行銷投入在下降,在奧運行銷衝刺階段,多數國內品牌疲態盡顯,已經沒有力氣跑好最後一棒。中國品牌研究院院長鄭展威曾表示,包括奧運行銷在內的體育行銷必須長期堅持、長期投入,才能真正取得效果。

    對於那些奧運行銷效果不理想的企業而言,其投入的大量行銷費用帶來的收益很可能並不多,且會拖累公司業績。數據顯示,1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業,大約只有25%有所回報,大部分企業只獲得了很少的短期效益。麥當勞也曾表示,經過仔細測算後,覺得過高的贊助費很難得到應有的回報,該公司因此幾乎退出奧運TOP贊助商的行列。

    奧運贊助需要面對的還有其他一些風險,比如企業自身經營管理上的失誤、產品品質和技術上的閃失,都可能在與奧運“掛鉤”後出現放大效應,加劇對品牌的損害。

    奧運贊助需要花費大量的資金,風險較高,而且競爭激烈,並非易事。企業不光要了解奧運贊助的實質,更要了解自身中短期的行銷目標及長期的戰略意圖、品牌形象,從而制定可行的、可持續的奧運參與計劃。同時,風險意識、贊助評估和反饋機制也必不可少。

    總而言之,在商言商,對投入與產出的考量是核心,贊助與否、如何贊助、贊助多少,“理性”二字永遠是最大的“法寶”。

(責任編輯:劉蕾)



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