作者： 記者陳怡君╱綜合報導 | 中時電子報 – 2014年10月25日 上午5:50旺報【記者陳怡君╱綜合報導】
外國企業在中國大陸的「淘金熱」可能即將結束。不少歐美企業已在大陸展開裁員，願意實際投入大陸的資金也在縮水。在大陸經濟成長放緩、對外企加強監管，以及全球需求疲軟等因素下，大陸市場有失寵現象。
據中國歐洲商會的調查，去年在陸裁員的歐洲公司比例從2012年的10%升至16%，而計畫增加長期雇員的比例也從2012年的61%降至48%。整體來看，今年有24%歐洲企業都打算在投入大陸的資金方面「減肥」。
據《華爾街日報》報導，諾基亞（Nokia）、殼牌（Shell）、凱雷（Carlyle）等歐美跨國公司已開始在中國大陸大規模裁員，這來自外企對發展前景的不看好，願意實際投入中國大陸的資金也「縮水」。在大陸經濟成長放緩、對外企加強監管，以及全球需求疲軟等因素下，大陸市場有失寵現象。
利潤率低於全球平均
大陸獵人頭公司ManGo Associates高層指出，外企認為在大陸的「淘金熱」已經結束，許多過度擴張的跨國公司都進入「調整狀態」，裁員就是動作之一。有外企則選擇把業務轉移到能請英語員工的低成本地區。
從歐企出現的「警訊」亦可略窺一二，歐洲公司在大陸的市場利潤率低於全球平均，「低利潤」公司數量持續增加，這樣的情況還是首度出現。
同樣現象也出現在美企，今年27%的公司表示：「未來一年不會擴大大陸投資」。
陸最低工資 增幅14.1%
尤其製藥、科技和汽車公司等產業公司，在大陸官方一系列調查或反腐行動中遭受「打擊」。種種現象足見外企的自身難保、外商「金飯碗」光環神話不如以往。
不過，外企的「失」可能是中企的「得」。諾基亞剛裁人，阿里巴巴、騰訊隨即開招募會「搶人」。大陸人社部24日公布，截至9月底，大陸全國共有17個地區調整最低工資標準，平均調增幅度14.1%。
大陸魅力不再 外企處境艱難
對跨國企業充滿吸引力的大陸市場，如今魅力正逐漸消逝。最新1期《經濟學人》封面以「中國魅力不再」為主題，指在陸外企處境日益艱難。成本上升、競爭白熱化，再加上官方所設「隱形路障」，導致一度興盛的登陸淘金熱有冷卻跡象，部分指標性外企甚至選擇退出大陸。
報導說，過去30年，全球跨國企業蜂擁搶赴大陸。金融危機後，許多企業又把大陸市場視為救命丹；但如今，在陸外企的日子正變得愈來愈難過。部分原因指向大陸成長停滯、成本上升，有才華的年輕雇員愈發難找，而工資水準卻不斷飆漲。
消保法將出台 波及廣
報導並指大陸官方一直在某些領域為難外國企業，包括限制外國銀行和證券公司准入；對Facebook、Twitter等社群網站加以封鎖；國際藥廠葛蘭素史克陷入腐敗醜聞的調查，手機晶片龍頭高通則面臨強力反壟斷調查。目前大陸禁奢風聲鶴唳，這對販賣奢侈品的外企予以致命打擊。
2014年3月大陸預計推出具重大影響的《消費者保護法》，跨國公司很可能因此遭受更多波及。先前蘋果公司2013年因提供保修「大小眼」被迫公開道歉，星巴克遭官媒指責價格欺騙。
在陸外企同時面對不斷升溫的競爭環境。報導說，小米和華為已能生產出世界級水準的智慧手機，三一重工的挖土機物美價廉，絕對可和日立及卡特彼勒的產品一較高下。大陸消費者不再因迷信外國品牌而甘願支付高額溢價。
指標性外企 選擇退出
上述種種困境促使一些跨國企業選擇離開。2013年底美商露華濃宣布全部撤離大陸市場，全球最大化妝品商巴黎萊雅，緊接著宣告在大陸停售旗下卡尼爾品牌。美國電商百思買、德國萬得城及網路巨頭雅虎也悄然離去。
目前外企在大陸儘管不好混，但某種意義上講，大陸仍是世界上最誘人的市場，對企業而言仍是塊大蛋糕。報導指出，大陸私人消費只占全球的8%，但2011年至2013年，大陸對世界消費成長的貢獻比任何國家都多。像是美國的波音、通用及蘋果，都在大陸市場大發利市。
2013年，波音對大陸的交機數量創歷史新高，今年亦維持相近的140架。預期未來20年大陸各航空對客機需求高達5000架，對波音、空中巴士來說，都是兵家必爭的重量級市場。
如今外企想留在大陸，顯然必須付出更多努力，這意味著跨國公司必須調整策略。像是想辦法提高生產率來應付持續上升的人力成本；從事銷售的服務型外企，則必須更重視大陸市場的區域化特徵，別以過去「大一統」的概念看待大陸市場。
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卡尼爾品牌撤出中國的教訓
當歐萊雅(L’Oréal)上周表示，將停止在中國銷售其卡尼爾(Garnier)產品時，很多外界人士認為，這家法國化妝品集團是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美國露華濃(Revlon)為首。露華濃上月關閉了其在中國內地的所有業務，裁員1100人，包括940名美容顧問。這一幕確實不好看。
然而，就像中國年長婦女在使用卡尼爾“亮膚”產品PS Cream 5s前有很多皺紋一樣，卡尼爾的故事也存在很多問題。在化妝品的遮蓋下，隱藏著一個更復雜的問題：如何向（以及不向）一個迅速變化的市場銷售大型消費品牌的產品。
教訓一：認真選擇產品定位。苛刻的中國消費者幾乎每周都會調整奢華、高端、平價以及大眾產品的界限。正如古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)付出慘痛代價才領悟的那樣，在擴張和保持奢華路線之間，很難達到平衡。
美容產品應該與眾不同。一旦粉底抹到臉上，或者洗發水抹到頭上，除了使用者本人，還有誰知道它來自哪一罐？
這些消費者還深諳價格和價值之間的平衡。自從2006年在中國推出卡尼爾品牌以來，歐萊雅一直通過超市銷售該品牌的護膚和染發產品，同時通過商場銷售其較高端的巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)系列（於1997年首次在中國推出）。但卡尼爾仍尷尬地介於兩種定位之間。其護膚和染發產品受到尋找高端產品的消費者的冷落，而對於那些尋找較廉價產品的消費者而言，它們又顯得過於昂貴。先別急。正如寶潔(Procter & Gamble)拉美總裁塔勒克•法拉哈特(Tarek Farahat)在最近一次會議上所言，日益壯大的新興市場中產階級消費者“不會去購買保時捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)”，但他們仍希望“他們的日常生活有看得見、摸得著的提升”，化妝品和護發產品能夠滿足這點。
教訓二：你可能需要犧牲全球品牌一致性，來迎合當地品味。如果你的面霜和護發素的氣味不符合某個具體市場的品味，或者為了保持全球一致性而不能迎合當地市場，那麽你的產品就會失敗。不光美容產品領域是如此。Mondelez（原名卡夫(Kraft)）為拉攏中國消費者，改變了其奧利奧(Oreo)餅乾的配方、顏色甚至形狀，這促使一些人對奧利奧何時變得不是奧利奧展開哲學辯論。
教訓三：不要設想你可以在不同國家，用同樣的方式運用品牌和營銷舉措，或者取得同樣的效果。
盡管從全球以及整個亞洲而言，卡尼爾對於歐萊雅很重要，但該品牌最終僅占歐萊雅在華銷售收入的1%。（歐萊雅表示，巴黎歐萊雅和美寶蓮(Maybelline)產品在中國均有著美好的未來。）
正如Mondelez首席執行官艾琳•羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)去年11月告訴投資者的那樣，在一個波動劇烈的發展中經濟體，與在發達國家相比，跨國企業需要更頻繁地評估任何營銷活動的回報率。
教訓四：本地化運作，這意味著密切關註本土競爭對手。
以寶潔的潘婷(Pantene)在巴西的經歷為例。法拉哈特表示，一半的巴西人每天至少淋浴兩次，巴西女性的護發素用量是美國人或歐洲人的三四倍。巴西已是全球第二大護發產品市場，僅次於美國。然而，在他最近一次去商店實地調查時，一位消費者告訴他，她不買潘婷，因為她認為這種產品是進口貨，但實際上這種產品是在當地生產的。
盡管這種印象可能會讓更高端的品牌（比如巴黎歐萊雅在中國市場的定位）受益，但它令潘婷在超市面臨營銷手段更靈活的本土競爭對手的競爭。為提高銷售收入，寶潔不得不邀請巴西名模吉賽爾•邦臣(Gisele Bündchen)來助陣，寶潔說服她長時間停止淋浴，以便向公眾宣傳，她在用潘婷塗抹頭發。
最後，教訓五：關註基本因素。奧利奧在中國經歷強勁增長之後，Mondelez去年卻不得不採取措施抵消“餅乾產品的疲弱表現”，因為這已造成奧利奧餅乾庫存積壓。在經歷了多年的強勁需求後，本土管理者根本不知道如何應對增速大幅放緩。你可能擁有最優秀的品牌、最大的宣傳預算以及最聰明的本土定位策略，但不管你是銷售餅乾還是面霜，有時你就是跑不贏市場。
譯者/梁艷裳
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