熱血流成河

PChome 網家（8044）為台灣電子商務龍頭廠，營運範疇橫跨B2C、C2C、B2B2C 以及O2O 等四大電子商務市場。第三方支付是台灣電子商務產業的利多消息，在營收部份，網家、商 店街持續成長，完全沒有停滯的跡象。因為現金殖利率並不高，操作上宜有拉回再行買進…

PChome 網家（8044）為台灣電子商務龍頭廠，營運範疇橫跨B2C、C2C、B2B2C 以及 O2O 等四大電子商務市場。PChome 在2007 年推出“24 小時到貨”服務後，帶動線上3C 產品銷售大幅成長，並侵蝕傳統實體通路的市佔率，堪稱台灣線上購物市場的新革命。其成功關鍵在於PChome 首創實體基礎設施（倉儲、訂單及供貨系統），為國內目前唯一採用這套營運模式的業者。網家電子商務主要可分成四種商業模式：母公司經營的是B2C（PChome 線上購物），兩家子公司則分別經營C2C（露天拍賣）與B2B2C （商店街）及商店街旗下O2O（Liker）。

網路家庭集團董事長 詹宏志

四種模式分別介紹如下：

B2C (Business to Customer)

B2C 為傳統的購物網站型態，由消費者向購物網站下單，購物網站再向大盤商調貨來出貨給消費者。2007 年，網家開始提供「24h 購物」服務，要在這麼短的時間送貨給消費者，物流能力將會是決勝關鍵，為了維持成長，網家每年都持續增加倉儲中心。國內前五大B2C 網站依序為台灣YAHOO!奇摩、PChome 網家、博客來、Pay Easy、富邦momo 等，合計佔國內電子商務超過50%市場，網家的市佔率則約為17~18%。

C2C (Customer to Customer)

C2C 就是所謂的「拍賣平台」，是由客戶直接賣東西給客戶，網站則是抽取單筆手續費。台灣開創始祖是Yahoo奇摩，「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪」，這句Yahoo 奇摩拍賣的廣告詞至今仍讓大家記憶猶新。2006 年時，網家與eBay 合資成立
「露天拍賣」，並取得65% 股權。「露天拍賣」做的就是C2C 的拍賣業務。

B2B2C (Business to Business to Customer)

B2B2C 聽起來複雜，但其實就是一個「虛擬百貨公司」，商家只要繳年費後即可進駐平台。平台除了收年費外，亦可抽取2~3% 的交易手續費。
2005 年時， 網家將開店業務分割為「PChome 商店街」品牌，提供客戶在網路上開設虛擬商店販售商品，去年已將分拆子公司掛牌上櫃！目前商店街（4965）在國內約
取得超過80% 的市佔率！網家並持有商店街60% 股權。

O2O (On-line to Off-line)

2011 年時，網家推出O2O 團購商業模式的Liker（類似Groupon），主要是要來抓住目前電子商務市場仍無法掌握的龐大O2O 團購商機。O2O 模式讓餐廳、SPA 美容等實體店家可在Licker 平台以優惠價格販售兌換券，再讓購買兌換券的消費者到實體店面去兌換服務。網家並持有Liker 34.6% 股權。

PChomePay 可望強化長期消費系統但普及仍需時間
PChome 去年推出與美國Paypal、中國支付寶類似的PChomePay 線上支付服務。買方在線上購入商品或服務時可先將款項繳付給PChomePay，PChomePay 會將這筆款項保留在管理帳戶中10 天或直到買方對此筆交易滿意為止。

而這樣的服務有下列兩個優點：

1. 以線上支付服務取代買方常見的信用卡付款方式，廠商可因此節省2-3% 信用卡手
續費。
2. 如果商品或服務與廣告不符或廠商收到款項後無須履行交易責任，則買方有機會取
消這筆交易。

我們認為第三方支付制度是台灣電子商務產業的利多消息，但我們認為第三方支付對
PChome 母公司本業的網上商城業務幫助不大( 占PChome 凈利76%)，根據業內表示，雖然PChomePay 有上述優點，恐仍須克服下列問題，才能有效提高PChomePay 的業績。

問題：

1. 消費者仍偏好使用信用卡以累積紅利、換取贈品或現金回饋。
2. 台灣多數線上交易為B2C 模式，交易對象為PChome、Yahoo!、MOMO 等知名大型業者，交易風險本來就不高。
3. 台灣的電子商務市場早已發展出貨到付款及便利商店提貨付款方式，此舉也能排
除許多贗品或瑕疵品風險。

因此，我們認為PChome 的本業正遭逢3C銷售(尤其是筆記型電腦) 不振的困境，近期致力轉進非3C 產品的成效也尚未見到顯著的成長動能。

對商店街、露天拍賣受惠程度較高
相較之下，PChome 旗下的商店街和露天拍賣等網上開店平台（占PChome 淨利24%）受益程度較大，這兩個平台的消費者是直接向經營虛擬商店的小型業者購買商品，在不肖業者可能濫用買家的財務資訊或銷售次級產品的情況之下，第三方支付系統將有助保護使用者的資料，且第三方支付系統僅在買方確認商品後才支付款項給賣方。以今年第一季為例，PChome持股59.9% 的商店街貢獻940 萬台幣獲利，占PChome 淨利比重8%；而持股65% 的露天拍賣則貢獻1,830 萬台幣占比16%，因此，第三方支付僅對24% 的PChome 業務有所挹注。

市場飽和、3C 線上銷售趨緩 家用品成長成為關鍵！
網家第3 季因電子產品旺季、中元檔期等加持，屬傳統旺季，7 月合併營收13.62 億元，月增8.57%，年增4.81%。去年起平台主力3C相關產品因筆電等需求疲弱，已逐漸降低營收占比，增加日用品銷售比重與相關資源，今年備貨零食商品數較去年同期增加，有6,000 款零食在庫。PChome24h 購物估計，促銷等帶動下，整體中元節食品飲料業績較去年同期成長五成。

現金殖利率不高 來回操作不宜長抱
在營收來看，網家、商店街都持續成長，沒有停滯的跡象，但年成長力道確實有趨緩。在獲利能力部份，商店街的純益率較網家穩定。兩家公司的負債比也持續降低中。所以這兩檔股票是適合中期投資的標的，不過衡量近期股價隨利多發酵，本益比分別為32 倍、40 倍，待股價再次修正到140 元以下就可以考慮逢低進場投資，不過這檔股票以賺取價差為目的，不要想說可以買進以後領配息，因為現金殖利率並不高，比較不適合長期投資。

【更多完整內容，請見《金融家月刊》第63期】