熱血流成河

“咖啡陪你（caffebene）是來自韓國本土最大的咖啡連鎖品牌，總部位於首爾市江南區清譚洞。自2008年在韓國崛起，至2012年7月在韓國連鎖店已經達到了800家，超越星巴克成為韓國咖啡第一連鎖品牌。咖啡陪你又於2012年橫跨太平洋成功登陸美國市場，在紐約百老匯廣場49號街開啟美國1號店，同時在日本、越南、菲律賓、柬埔寨等國家開設店鋪，至今在全球連鎖店已發展至千餘家。2012年3月咖啡陪你來到中國，與中企投資集團強強聯手，共同成立了咖啡陪你管理有限公司。2012年4月，北京奧體店和望京福瑪店的開業標誌著其在中國邁出的第一步，咖啡陪你力爭在中國延續其在韓國創造的品牌奇蹟。截止至2014年7月，在中國七大區共有近400家門店陸續開業營業中……”

文/YM（作者為資深咖啡店運營者）

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相信看完以上簡介的人，都會為發展如此快速的“韓國第一咖啡品牌”感到震驚吧。也會好奇咖啡陪你究竟有著怎樣的商業模式？如今的運營現狀又如何？下面將對咖啡陪你（中國）進行一次全面的深度分析：
咖啡陪你主要的開店模式為其自稱的“受託創業特許模式”，簡言之就是加盟。除了 ​​少量幾家直營店以外，95%以上的門店都為加盟。其中加盟店又以50%加盟（公司和加盟商各一半）為主要模式。雖然如今肯德基、麥當勞、德克士等洋快餐都開始逐漸放開加盟，但加盟的條件仍是非常苛刻。在加盟永遠是下下策的餐飲業，咖啡陪你何以一進中國市場就如此快的打開加盟窗口且還以此為主要的發展模式？這種特有的加盟模式能在中國再次創造品牌奇蹟嗎？

一、昂貴的開店成本
我們先來看下咖啡陪你的加盟開店費用吧，以50%加盟為例，開一家200㎡左右的店，需要150萬人民幣左右（這其中包括了受託運營管理費35萬，教育培訓費10萬，室內設計裝修費60萬（3000元/㎡），現場監理費10萬，設備及家具80萬，招牌及形象10萬，MD商品及消耗品10萬，POP廣告及活動策劃10萬，物流保證金10萬，初期物料費9萬，證照辦理10萬以及受託創業保證金35萬，總費用共計300萬左右）。這些收費項目除了裝修、設備、家具及初期物料，其他基本是咖啡陪你公司賺的錢，而且明顯價格都過高。再看除此之外開店必須要花的費用：先看設計裝修費，每個店的形像都已經設計好了而且基本都是統一的，只是簡單的複制照搬，3000元/㎡明顯是過高的價格。還有設備，舉個例子：金佰利M39雙頭半自動咖啡機，淘寶標價7萬元左右，在咖啡陪你卻需要12萬！更不用提那些韓國進口的設備，隨隨便便一樣都要上萬塊。初期物料費9萬，按咖啡陪你產品成本比，9萬的的原料夠一個中等營業水平的門店賣兩個月的，明顯也是水分多的價格！由此總結核算下來，開一家咖啡陪你門店的價格，實際應該是在50萬至80萬，而加盟商卻花了150萬，還只獲得了50%的股份！如果以上羅列的一大堆數字，有人沒看明白，那再舉一個最簡單的例子：在歐洲開一家星巴克的費用是26萬美元（約160萬人民幣），而在中國，同樣的錢只夠你開半家咖啡陪你！

二、成熟的加盟發展模式
開家咖啡陪你費用那麼高，那怎麼還能短時間開那麼多店呢？首先，我們來簡單看下咖啡陪你創始人金善權的創業史：“金善權27歲(1995年左右)的時候帶著賺大錢孝敬母親的夢想來到了首爾。他沒有選擇就業，而是選擇創業。他選擇的第一次創業是遊戲廳。這是投資較少，而且收入不錯的行業。為了做市場調查，他去了遊戲廳行業最發達的日本。日本的遊戲廳文化給金善權的衝擊非常大，尤其是在韓國都是個體經營的遊戲廳在日本是連鎖企業。回到韓國後他就開了連鎖遊戲廳，創業2年後加盟店多達300家。但他發現連鎖遊戲廳有個問題，那就是開始的加盟費之外，無法收取後續的管理費。2000年，他轉向了餐飲業並開了五花肉店，2年後加盟店又達到了300家。他也被韓國媒體稱為“創業鬼才”。29歲擁有300家遊戲廳，30出頭又有了300家餐廳後他就開始驕傲和自滿。此後，他進入了股市，但這一次他傾家蕩產。不到一年他就在股市一敗塗地，以至於把300家餐廳都轉讓出去。

此後幾個月，他周遊全國尋找創業項目，最終選擇了土豆湯。這一次他又成功了，2006年6月開了第300家店。此後數年，他一直經營土豆湯。有一次他去歐洲旅遊，發現歐洲的咖啡廳非常不錯。回國後他又本能地去做了市場調查並最終開了咖啡陪你。”從金善權的創業經歷可以看出，咖啡陪你已經有了非常成熟的加盟制度與經驗；金善權是個徹頭徹尾的商人，他非常清楚加盟需要怎麼做，也更清楚怎樣把利益統統抓在自己手裡。中企投資集團正是看中了咖啡陪你成熟的加盟模式能快速圈錢且零風險的優勢，再加上現今中國咖啡業發展的大勢以及無數人對星巴克的眼紅，便在中國開啟了快速復制門店的潮流。這樣的加盟不僅有高額的開店費用，50%加盟還要被分走門店一半的利潤；同時，咖啡陪你每月還要收取總營業額4%作為受託運營管理費（開店已經包含了35萬的受託運營管理費，開店後同樣要接著收，咖啡陪你已把加盟運營做到了極致）；除此之外，咖啡陪你還組建了自己的物流公司，把所有門店的原料供應控制在自己手裡，表面看目的是控制產品原材料的統一，實際是把原材料能有的利潤都控制在了自己手裡。市場上常見的原料能利用集團採購的優勢，以略低於市場的價格供應給門店。但其他特有的原料（如韓國進口原料，自製成品等），不僅價格較高，咖啡陪你甚至用降低原料品質的方式來達到賺錢的目的。例如：現今咖啡陪你的咖啡豆、冰淇淋、麵包等原料的品質都有不同程度的下降，供貨價卻有增無減。如此成熟完善的加盟模式，已經把一家門店能創造利潤基本把控在了自己手裡，且前期的費用也把未來5到10年的利潤提前賺走，加盟商如何產生利潤呢？就只能靠後期的銷售。但是可惜的是，在中國的咖啡陪你，沒有幾家在賺錢的。就算在賺錢，要補上被咖啡陪你賺走的錢更是難上加難。

三、仍處於低等級的中國咖啡市場
看到這裡可能有人要問了，那咖啡陪你在韓國為什麼會發展的那麼好呢？首先，韓國人非常有民族凝聚力，選擇咖啡館當然是選擇韓國自己的品牌（不管加盟還是消費），超過星巴克是遲早的事情。同樣的事情在中國也一樣，咖啡陪你生意最好的幾家門店，也都位於該城市的韓國人聚集地，比如北京的望京，上海的虹橋。其次，中國的咖啡消費市場仍處於較底水平。下面我們來做個簡單的計算題：韓國人口5000萬，人均年咖啡消費300杯，年消費總量就是150億杯；中國人口14億，人均年咖啡消費不到3杯，年消費總量是42億杯，不到韓國的三分之一。而咖啡陪你在韓國有近千家店，在中國現在已經超過400家，已經完全超出了中國的咖啡市場消費量，所以中國的咖啡陪你生意不好也在情理 ​​之中。再加上咖啡陪你把幾乎所有的精力都放到了開店上，而其門店運營管理能力，只處於初級水平。

四、基本等同於零的門店管理運營能力
連鎖加盟店，最最困難的，就是如何執行好門店的標準流程化管理。如果沒有了標準化，那連鎖的意義也就不大了。試想同一家連鎖店不同的門店，顧客會吃到不同的產品，接受到不同的服務，這樣還能算同一品牌嗎？而咖啡陪你在中國正處於這樣的情形當中，甚至同一家門店不同時期去，選擇相同的產品，都會有不同的口感。咖啡陪你除去統一的門店形像以外，其他各項在不同的加盟店都會體現出不同的標準。去過不同咖啡陪你門店的顧客，相信都會有這樣的體驗：不同門店會有其他門店沒有的產品，其他門店都有的產品（包括咖啡）有時都會有細微的差別（外觀、口感等），同一產品等待的時間也不統一，反正都比較慢。因為沒有統一的標準化，更不用談流程化了，自然等待的時間就長（當然還有其他原因，後面會提到）。一個韓國一流品牌，怎麼會面臨連基本標準都難以統一的情形呢？我想這也是很多大型連鎖餐飲不願意加盟的主要原因之一。

雖然50%加盟大家各出了一半的錢，而實際結果是咖啡陪你公司佔51%的股份，加盟商佔49%的股份。這樣的方式初衷也是為了防止加盟商或多的參與門店的管理。然而現實與理想總是有不小的差距，咖啡陪你公司基本等同於零的門店運營管理能力，還是讓大多數加盟商成為了門店的主要管理者。主要原因還是因為快速的開店導致公司很難快速的找到一名合格的店長，而加盟商則能利用本地資源優勢，找到屬於自己的店長；再加上加盟商（特別是地方的），基本每天都能到店“指導”，而公司的區域總經理或輔導，每月如同欽差大臣一般到店巡視且態度始終保持“和諧”（後面會詳細提到），加盟商自然而然就成了真正的管理者。不幸的是）連鎖加盟店，最最困難的，就是如何執行好門店的標準流程化管理。如果沒有了標準化，那連鎖的意義也就不大了。試想同一家連鎖店不同的門店，顧客會吃到不同的產品，接受到不同的服務，這樣還能算同一品牌嗎？而加盟商為門店主導的咖啡陪你在中國正便處於這樣的情形當中……

五、嚴重的內耗
加盟連鎖，往往都需要面對公司與加盟商內鬥的問題。因此，基本所有的大型連鎖加盟都會限制加盟商參與門店的運營管理。但在咖啡陪你，所要面對的不僅僅是公司與加盟商的內鬥，還有咖啡陪你公司內部的內鬥。咖啡陪你進軍中國的時候，聯合了中企投資集團，他們合作的模式就像50%加盟一樣，兩家人一半一半。韓國人提供了咖啡陪你在韓國的一切，中國人為了讓咖啡陪你更適應中國市場（其實為了爭奪主導權），開始改變韓國人制定好的標準和製度，韓國人肯定要維護自己的權益及形象，這樣內鬥便開始了。而這裡畢竟是中國人的地盤，再加上韓國人人數無法佔優，中國人開始佔領了主導權。韓國人只好請來在餐飲界非常成功的台灣人來從中權衡勢力。眾所周知，台灣人做餐飲的特點就是可以用較低的價格做出較美味的產品。咖啡陪你的台灣人也就此做出了幾款新品進入到咖啡陪你的產品體系。可惜，這和咖啡陪你原本的產品體係是完全不符的。由此，台灣人的到來並沒有權衡好中國人與韓國人，而只是把咖啡陪你內部搞得更加混亂。這也是咖啡陪你標準混亂的原因之一。另一個重要的原因就是公司與加盟商的內鬥。這兩方的內鬥又有所不同：公司基本不會直接反對加盟商不遵守公司標準的做法，總是像對待客戶一樣的，先勸說加盟商放棄並告知厲害關係；加盟商一再堅持或者私下行動，公司也就睜一隻眼閉一隻眼，然後是想其他辦法來解決這個問題。總之絕對不會和加盟商翻臉，總是保持著協商的態度（就像現在的居民委員會和派出所，典型的中國做法）處理問題。最終的結果就是服務標準改了，原材料改了，甚至作為連鎖店生命線的產品配方都改了，更甚至連價格都改了，進入了與其他同品牌連鎖店的惡性競爭。加盟商倒是過足了老闆癮，但這樣的管理也只會走上一條不歸路。基本加盟咖啡陪你的加盟商，都不是來自於餐飲業的人，這樣外行來指導內行的情形，相信怎麼都不會走太遠。就這樣不停處於內耗當中的咖啡陪你，還能陪你多久呢？

六、咖啡陪你，還能陪你多久？
咖啡陪你在中國的受託創業宣傳，不同的時期，最後的結尾有個有趣的變化：一開始是：“到2015年，全中國連鎖店達到5000家，然後去香港上市”；接下來是：“到2015年，全中國連鎖店達到1500家，然後去香港上市”；然後是：“到2015年，全中國連鎖店達到1000家”；最近是：“到2015年，成為世界知名的咖啡連鎖品牌”。明顯咖啡陪你的目標在逐步降低。咖啡陪你還有這樣的宣傳：“我投資，你當老闆，你賺錢，我承擔風險”，其實誰投資，前面已經分析很清楚了；而就50%加盟店為例，咖啡陪你公司的風險基本等同於零。一家50%加盟的門店，咖啡陪你公司至少已經賺了70萬元人民幣。就算一家門店每個月虧損5萬元，70萬元也夠支撐兩年多（公司只承擔一半虧損）。再加上初期開業的門店，因為相對位置較好，運營管理也做的較好，完全不會達到每月5萬的虧損，只有中後期開業的店有可能達到那樣的虧損，而虧完70萬需要關店的時候，差不多就是上面反复提到的2015年（上面列舉的變化關鍵點並不是變化的地方，而是沒變的地方）。看到這里或許終於有人明白為什麼咖啡陪你在2015年前要如此快速的開店？為什麼咖啡陪你開足店要去香港上市？為什麼咖啡陪你幫加盟商開完店後管理會如此缺失？為什麼咖啡陪你總把加盟商當顧客一樣對待？“星巴克教會中國人喝咖啡、咖啡陪你教會中國人開咖啡店”，這是中國咖啡陪你集團董事長陸長清說過的一句話。而這是一句大錯特錯的話。星巴克並沒有教會中國人真正的咖啡是什麼，咖啡陪你也沒有真正幫中國人開了咖啡店，而只是“賣”了家咖啡店給中國人罷了。這樣的咖啡陪你還能陪我們多久呢？相信那個2015年將會是關鍵。如今，已經有部分加盟商感受到了咖啡陪你開店前後明顯的態度變化，開店後運營管理只有一些新品的增加及優惠活動的策劃，還有就是和加盟商爭奪門店管理層人員的控制權，其他的基本都是空白。孤立無助的加盟商，能力強的選擇了徹底和咖啡陪你公司決裂，自主繼續經營，而公司也毫無辦法，他們不會去回購那50%的股份，因為他們比誰都清楚那價格有多劃不來；能力差的加盟商，也只能表面繼續和公司合作著，私下通過報假帳、虛報員工人數、私下做團購、降低原料品質（比如咖啡店用量最大的牛奶）、降低服務質量（不開空調、減少員工數量等）等方式私下分走門店的利潤。而不管哪種方式，都不是一家門店在健康發展的方式。最終，隨著2015年的到來，公司會開始處理需要關閉的門店。我想咖啡陪你公司不管採用何種處理方式，3年開400店的效率，關店速度肯定會比這個速度快很多，畢竟關店要更容易的多…

中國的咖啡市場正在高速的發展，這是基本所有的媒體得出的結論。再加上星巴克近年持續紅火的生意，無數人都想藉著這陣春風到咖啡業裡來分一杯羹。咖啡陪你的適時到來，讓無數人看到了曙光的到來。而當咖啡陪你在中國的咖啡史上留下一座座廢墟的時候，請不要嘲笑或者痛恨韓國人，因為這都是中國人自己幹出來的事情。如今中國冒出的無數某二代或者爆發戶懷著“去星巴克喝杯咖啡什麼的都弱爆了，要自己開家時尚的咖啡館才叫有情調”的心情才能填補自己空白的精神世界的時候，我相信，咖啡陪你會是一個相當不錯的選擇。