熱血流成河

近年來大陸與我國農民交流互動、往來密切，許多來自大陸的高層紛紛來台參觀台灣農業生產技術、農會、休閒農園經營模式，同時也大量吸收台灣精緻農業投資。據中國官方統計，截至2009年底，大陸在16個省（區市）設有海峽兩岸農業合作試驗區和台灣農民創業園，其中在9個省（區市）設有海峽兩岸農業合作試驗區，在12個省（區市）建有20個台灣農民創業園。進入後ECFA時代，兩岸之間的新切入點在哪？ECFA簽署後農產品的全球佈局規劃？要如何開創農業新時代？

有鑑於此，中國生產力中心特舉辦「台灣農產開拓新興市場策略論壇」。會中邀請上海金錢豹酒店大陸新農村建設發展委員會姚貴齡副秘書長、大中華區上海85度C副總經理邱志宏暢談在新興市場台灣產品及食品的潛力以及如何轉型，進而擬定拓展策略。也針對農產品的產品進口流程與通關，邀請到上海出入境檢驗檢疫局陳志飛副處長一同分享寶貴經驗。

威脅VS.機會

根據農委會的統計數字顯示，台灣農產品外銷的增長動能來自中國大陸。2009年台灣水果外銷大陸比2008年成長２倍多，新鮮蔬菜成長８倍多。2010年上半年台灣農產品外銷產值為18.74億美元，較前年同期增加19.3％，銷往大陸的出口額為232億美元，也較同期增加36.4％。若再根據《遠見雜誌》民調針對五都市民詢問：「如果貴市市長在任期內如果要和大陸交流，應該優先推動哪些項目？」超過七成的民眾皆認為「協助農產品外銷。」可見有實質利益的農產品外銷，受到兩岸高度的關注。

行政院農業委員會國際處張淑賢處長表示，2008年兩岸直航後開啟了台灣新鮮農產品促銷大陸的新契機，加上兩岸簽署ECFA後包括：石斑魚、茶葉、文馨蘭等高經濟效益的農漁產品，皆能獲得在３年內降至零關稅的利基。根據國際處的統計，2009年台灣對農產品出口至大陸出口值達8.46萬美元，到了2010年旋即上升達到4,753萬美元，擴增了0.6倍。雖然在占整體出口值６億美元比例並不高，但另一方面也表示還有很大的成長空間。舉石斑魚為例，兩岸直航後船運頻繁，大陸消費者也能隨時享受台灣的生猛海鮮，刺激農漁產業的活絡。

「大陸市場對台灣業者而言仍屬於新興市場，而新鮮農產品通關順利與否影響甚距，業者優先了解產品進口的流程與通關的法律條文，更不能忽視進口檢疫相關規定。」她提醒地強調。張淑賢更指出，農委會已經針對蔬果與加工食品於大陸註冊CAS吉園圃生鮮蔬果標章、CAS台灣優良農產品，創造台灣農產品的差異化及滿足消費者對農產品安心的保證，進一步更將以多元管道宣傳讓大陸消費者認識並喜愛台灣優良農產品。

爭取時間換取空間

擁有豐富流通業輔導經驗的中國生產力中心(CPC)服務事業部協理陳弘元指出，大陸市場對台灣業者帶來機會包括：巨大且快速發展中的市場；地理距離相近；語言相通，文化近似；台灣連鎖品牌在大中華市場居領先地位等。值得重視的是，透過連鎖品牌多個門市通路來帶入農特產品，能夠快速地將產品推廣出去。例如：大潤發量販超市、家樂福。他強調，農產品銷售應思考仿效連鎖企業建立品牌，形式可以是單一也可以群聚的，如此海外行銷時可讓消費者立即的了解，並形成差異性與區域化，擴展效益明顯不同。由於大陸新興市場充滿商機，也充滿挑戰包括：相關法規日趨嚴格、中國連鎖企業的崛起、近似卻原來不同等。

陳弘元強調，業者切入市場時，基本原則是了解市場區隔，進而鎖定目標市場。舉例來說，外貿協會不定期在大陸城市合辦各式展售會，業者即可積極參與活動來試當地市場水溫。當業者掌握市場後，需進一步思考藉由當地的企業或台商協助長期深耕當地目標市場。

他舉某家食品大廠為例說明，早期在大陸經營農產品時，經常會陷入服務據點究竟是要靠近原產地還是靠近消費者兩難的問題。前者可以取得鮮度與品質較佳的產品，後者則具有快速掌握消費者購買行為的資訊。由於該家食品大廠以銷售蕃茄汁為主，選擇將據點設置於盛產蕃茄的新疆地區，然後銷售到上海等城市。但由於運送路途遙遠大幅增加耗損，提高成本，進而削弱產品的競爭力，「經營大陸市場時，建議做法是銷售規模小時，靠近生產地；當銷售規模擴大時，靠近消費市場。藉由試點方式，建立產品銷售、行銷的成功模式，然後再Copy放樣其他區域，達到爭取時間換取空間的加速放大營運規模。」陳弘元分析說。

8大秘訣暢行大陸

大陸每個城市都有不盡相同的市場環境、消費型態，台灣業者要建立成功的行銷經營模式，考量的要素包括：主打何種台灣農產品、要選擇在哪裡銷售，那個城市設據點、產品定價策略、銷售目標、通路策略、產品組合、整合行銷等8大要素。其中，就以通路策略來說，通路由上游到下游包括：廠商、經銷、批發商、零售店（單一/連鎖）；批發通路型態包括：經銷批發企業、商店街、方便店、專賣店；連鎖店則包括：百貨公司、購物中心等。若再以通路型態，包括參加食品展、各渠道、各大果菜市場批發、宅配、農貿市場、和當地擁有賣場通路的行口合作、新興熱門網路行銷和團購等。陳弘元以過去在大陸經營的經驗指出，大陸幅員遼闊，消費者習性與市場需求不盡相同。例如，大賣場面積達４千平方公尺以上，而超市則為２百～２千平方公尺。現在各大賣場都會有提供免費的購物巴士的服務，讓民眾搭車到賣場購物。這些消費者到賣場最喜歡試吃，也相當講究在什麼季節吃什麼水果。當業者掌握了8大要素，即可開始擬定行銷台灣水果計畫，到大陸蹲點銷售。包括事前要整合哪些水果符合消費市場的需求，並於一個月前確定品項及預估數量，兩週前確定價格。舉例來說，2011年貿協在大陸舉辦６個大型和２個小型會展。又如，中國大陸超大現代農業集團與台灣農會、青果運銷組織、聯合啟動台灣水果直航大陸市場。另一個形式是透過策略聯盟。如台灣鹿谷製茶達人張裕源跟大陸綠茶王之稱號的東裕茗茶公司簽訂產銷合作協定。「這個策略聯盟是張裕源將獨家研發改良的凍頂烏龍茶與黑鑽老茶在大陸贏得大陸金質獎與優質獎，然後藉由東裕在當地80家百貨公司、40家店經銷順利開拓大陸市場。打著百年茶莊的冠軍茶，也獲得消費者認同」他殷切地指出。

傾聽顧客聲音

陳弘元分享經驗地說，台灣屬於淺盤市場，多以製造業為主，早期很難想像大陸市場有多大。但這些年來包括以咖啡及麵包為主的85度C，糕餅麵包店克麗絲汀等連鎖店，已經相當熟稔中國市場生態，取得很好的成績。但更可以激勵業者的是，台商佈局中國食品、零售業多年，已經到了豐收、開枝散葉階段，像康師傅、旺旺、統一在中國站穩腳步，帶領連鎖店、通路業跟進。但他也提醒業者佈局大陸時，掌握以下原則：

1.順應當地民情，改變行銷策略。例如，展圓國際旗下的品牌「代官山」在台灣走高級日本風格路線的品牌，在中國則因民族情感被抵制。因此，代官山進入中國後，加入唐代各種元素，強調是融合古代唐風的時尚餐廳，大受歡迎。

2.循序漸進，精益求精：中國北方人喜歡喝芬芳的茉莉花茶，而非烏龍茶，天福茶行增加茉莉花茶的生產線，同時也於福建省設立茶葉生產加工技術專業、技術專業、市場營銷專案、食品加工技術專業、茶藝文化專業、旅遊管理專業等五個專業職能，培養消費者的喝茶習慣。

3.提供健康，養生美食：以永和豆漿為例，採取一個品牌，兩個管道，同時訴求美食與養生雙種服務，受到消費者的歡迎。

4.國際當地化：連鎖品牌要進入海外市場的策略，先以區域集中發展，在設點區域集中發展後，以品牌形象與市場占有率作為發展目標，開發新消費族群，塑造品牌權威以及領導地位。

5.認證制度，品質保證：

克麗絲汀在中國同業率先通拓ISO9001品質管制體系，及HACCP食品安全管理體系認證，並藉此專業運作及品質保證，使其或的全國優秀餅店，更引進各種國際先進的管理理念和方式，在IT管理系統，現代化硬體設施，進行全面提升。

6.善用語言，文化優勢：台灣與大陸文化相近、語言相通，且多雨各國合作過的經驗，成為不少歐、美、日等先進各國通路業者在進軍大陸市場時的合作夥伴，是台灣業者可以善用的優勢。

三高一低創造差異化

「我身旁來自各省的大陸朋友都非常喜愛台灣農產品，像是台灣茶只要喝一次就會愛上。」新農村建設發展委員會姚貴齡副秘書長開場致詞時強調。姚貴齡指出，新農村發展協會由上海若干農戶組成主要增進兩岸交流合作的機會，找出台灣農產品在大陸市場的藍海商機。實際上，由於姚貴齡是大陸赫赫有名的金錢豹中國酒店餐飲集團的業務總監，能以提供第一手的大陸市場經營Know how。她指出，金錢豹於2003年進入上海，2007成立占地3萬坪的旗艦店，提供超過400種各國精緻料理，旋即以上海為軸心，陸續於北京、天津、武漢等設點，主要經營自助餐、婚宴、外燴、烘焙、物業管理、飯店，目前大陸地區有15家分店，每月單店客流量10萬人次，每年可超過１百萬人次，預計於2011年上市。姚貴齡分享金錢豹的經驗是藉由發行儲值卡來創造利潤。她說，消費者購買儲值卡就享有折扣，以及贈品，透過這個方式達到借力使力不費力，另一個在在大陸迅速發展成功因素為採三高一低發展策略（高食材40％、高人力20％、高裝潢、低獲利10％）。「為了降低成本，以及食材的新鮮度，我們是很少採用進口食材，多由原產地直送。這也是我要跟各位討論台灣農產品在大陸市場遭遇的問題，產品本身製造成本太高，連帶影響價格競爭力。」她語重心長地說。舉例來說，

海南島因氣候、環境因素，可以種植台灣著名的芭樂、蓮霧、蜜棗，儘管口感較台灣本地的農產品差一點，但價格非常具有競爭力。「不過，台灣食品多年來的確影響大陸消費者生活形態，像永和豆漿、金蘭醬油都是他們熟悉的品牌，突破點是如何創造價格競爭力，讓其成為多數金字塔中間階層可以買的起的商品。」此外，除了價格競爭力外，她也建議台灣農特產品走向品牌經營，方能創造差異性。

借力使力不費力

擔任津味上海餐飲管理公司，也就是大中華上海85度C的邱志宏副總經理指出，85度C從2007年12月成立第一家門市到今天已經有33家的門市，創造年營業額84.47億美元，他頗為驕傲地說，光南京店一個月可創造200萬元的營業額。邱志宏強調，85C的品牌優勢是擁有好的產品，好產品來自聘任五星級飯店主廚，或者網羅在國際競賽表現優異的廚師加入團隊，更進一步藉由紮實的訓練確保品質，研發創新產品。另外，在大陸的門市採24小時營業，店面設計風格跳脫一般咖啡館常用的深色及美式風格，改以國際時尚品牌慣用的雪白色，簡約風格混搭歐式浪漫。「我印象最深刻的一幕是，早上7、8點時，上海正飄著雪，門市不約而同進來一群來自大陸各地的台商們，他們喝著咖啡，聊著近況，彼此互通有無，窗外正下著雪，這種異鄉遇故知，非常令人感動。」他殷切地說。

邱志宏以自身於大陸數十年的經驗指出，台商拓展大陸等新興市場，首先要檢視當地的基礎建設包括，交通運輸、電力設備。如上海、南京等城市交通運輸方便，火車、高鐵、高速公路都在2小時內可以到達，有助於商圈興起，帶動消費。其次是，察看國際行銷環境，是否選擇海外市場，如果進入國際市場，必須擬定國際策略。「時機、規模、模式；網路、參展；出口、授權、加盟，合資/獨資/合作（公司）；在地生產、策略聯盟等台商都仔細分析評估。」他提醒道。舉例來說，

在大陸9月是淡季、10月有長假、1月有過年，都是商機興旺的時機；又比方說，若選擇在地生產方式進軍大陸市場，以貢丸、香腸等食品，容易因為口蹄疫的問題，受到當地法規無法進入。邱志宏再舉日本業者慣用的行銷策略為：1.尋找並確認市場；2.進入並佔有市場；3.滲透並擴大市場；4.防衛並確保市場。「行銷學上滲透的意思就是薄利多銷，企業經營最終必須用衝量來創造經濟規模、擴大利潤。」

掌握10大市場特性

邱志宏分析大陸市場特性包括：

1.投資者、競爭者除了陸商，還有美商、歐商、日韓、新加坡等，競爭非常激烈：2.大陸消費者相當注重品牌，廣大而非單一的市場；3.消費習慣、水平不同，檔次雜陳；4.特重區域（本地）人文關係；5.注重消費權益（質量萬里行）；5.報紙及電視效用佳；6.好奇心重、圍觀促銷效果好；7.單位福利品採購可觀；9.新型通路衝擊舊式層級通路；10.孩子的新希望；11.週六、日及五一、十一消費金額大起飛；12.關係重要，抓住關鍵Key man，避免過多的仲介謊言。

如大陸新世代消費力驚人，刺激內需市場的蓬勃發展。又比如，大陸團購商機豐厚，因為一級城市會連結衛星城市，所以台商進入大陸市場要抱持長久經營的想法，才能建構豐沛的人脈，擴大商機。另外，台商設立公司時，可尋求政府反稅支持，以增值稅為17％，營業稅為5.55％，再者，依據來料加工、進料加工、一般貿易等貿易形態，也應注重相關的法規以免受罰。最後，邱志宏殷切地指出，台商進軍大陸市場要抱持落實服務品質、持續研發創新、強化品牌價值、深耕市場規模、以及堅持環保理念，才能永續經營。

熟悉法條進境無慮

上海出入境檢驗檢疫局副處長陳志飛指出，出入境檢驗檢疫是檢驗檢疫部門和檢驗檢疫機構依照法律、行政法規和國際慣例要求，對出入境貨物、交通運輸工具、人員等進行檢驗檢疫，認證及簽發官方檢驗檢疫證書等監督管理工作。主要的目的和任務是對進出口商品進行檢驗、鑑定和監督管理。國家質撿總局海關總署以聯合公告的形式公布了法檢商品目錄，規定了需要實施檢驗檢疫的商品並制訂成冊，以供業者參考。他舉水果檢驗檢疫流程為例，大陸允許進境的水果會於「我國允許進境水果種類及輸出國家/地區名錄」在質檢總局網站上可以看到，並且是動態更新的，而台商進口水果也應關注重點包括：

1.提前辦理進境水果檢疫審批手續。

2.輸出國或地區官方檢驗檢疫部門出具的植物檢疫證書。

3.檢驗檢疫機構根據以下大陸有關檢驗檢疫的法律法規、標準及相關規定；大陸政府與輸出國或地區政府簽訂的雙邊協定；國家質檢總局與輸出國或地區檢驗檢疫部門簽訂的議定書以及檢疫許可證的列明。陳志飛強調，為了防止傳染病由國外傳入由國內傳出，相關檢驗檢疫也採取嚴格管制，以達到保護大陸民眾的健康，台商可多注意相關的規定與法規。