每經記者李卓吳文坤趙陳婷發自北京

    從北京到倫敦，隨著奧運主場的轉移，TOP贊助商中的中國企業陣容也隨之改變，尤其是大陸企業出現了大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。

    在2008年，以聯想領銜，中國企業組成了龐大的贊助商兵團，其中不乏中國銀行、中國移動、中國石油、中國石化、國家電網等一大批“中字頭”的全球500強巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數十家贊助商或供應商也極為搶眼。

    但此一時彼一時，在4年後的倫敦奧運會上，除了來自中國台灣的宏碁進入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數字科技繼續依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。不過，《每日經濟新聞》記者調查發現，中國企業的大面積撤退與業績並無太大關聯，而是中短期的行銷目標及長期的市場戰略所決定的理性選擇。

    “消費品牌將持續主導贊助”


    奧運會贊助商結構通常包括國際奧會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧會贊助商計劃三個層次，分為合作夥伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別。根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單，與國際奧會簽下了全球奧運夥伴協議的企業，也就是通常所說的頂級贊助商，包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國台灣地區的企業。與北京奧運會的12家TOP贊助商對比可以發現，可口可樂、麥當勞等8家企業成功續約倫敦奧運會，而聯想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔加入。

    企業贊助奧運究竟與哪些條件相關？結合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結構，是否有規律可循？到下一屆的裏約熱內盧奧運賽場，中國企業的贊助趨勢又會怎樣？針對上述問題，《每日經濟新聞》(以下簡稱NBD)記者專訪了中國品牌研究院高級研究員、上海卓躍管理諮詢有限公司首席諮詢顧問師龐亞輝。

    NBD：從品牌效益的角度，哪一類企業和奧運會的粘合度比較高、品牌效應會更好得到的顯現？

    龐亞輝：作為奧運TOP贊助商，要與全球性的消費者進行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽度，同時渠道網路在全球市場已經較為密集，必須是跨國類型的公司。

    因為奧運賽事的稀缺性和高關注度，以及受眾範圍的寬泛性，品牌企業的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的，在奧運開始之前，在奧運會結束之後，仍可以延續這種贊助效應。從品牌效益角度看，消費品類企業或者與生活相關性比較緊密的企業與奧運會的粘合度最高，比如可口可樂、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產生溝通，形成共鳴，並潛移默化地引導購買決策。

    NBD：結合品牌效益看TOP贊助商隊伍的品牌結構，是否有規律可循？哪一類比較主流、比較有持續性？

    龐亞輝：最直接的、最適合持續性贊助奧運的品牌，是快速消費品品牌，如可口可樂、麥當勞；其次是耐用消費品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強生、寶潔；再其次是工業品領域贊助奧運，比例相對較少。

    NBD：就贊助趨勢而言，是否看好這8家續約贊助商在下一屆奧運會續約？奧運隊伍總數是繼續減少還是增多、持平？

    龐亞輝：首先，奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場，這是任何企業贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西裏約熱內盧，市場吸引力相對亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來宏觀經濟走勢預期，即在2014~2017年這個時間段，國際經濟形勢是向上還是向下，如果向上，必然激發企業贊助奧運以搶奪市場的決心。第三，是企業自身的現實情況，以及企業自身的發展戰略需求。比如柯達，近幾年發展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯想贊助北京奧運是因為大中華區市場是聯想的主銷售市場，必須贊助以阻擊競爭對手，而且2008年前後是聯想收購IBM電腦事業部後必須要強力啟動全球化品牌的關鍵節點，而奧運正是最佳契機。

    綜上所述，8家是否全部續約下屆不太好預測，但主體企業仍然會在。同時，“TOP贊助商”可能會進一步減少。至於品牌結構，消費品品牌會進一步佔據優勢地位。

    蟬聯兩屆供應商水晶石成中國企業“獨苗”

    在這次倫敦奧運會上，最打眼的中國企業之一應該算是北京水晶石數字科技股份有限公司(以下簡稱水晶石)。畢竟，除了來自中國台灣的宏碁取代聯想成為電腦設備領域中的TOP贊助商以外，在倫敦奧運會其他的一級與二級合作夥伴的名單裏，沒有一家來自中國大陸的企業。而在倫敦奧運會的28個三級供應商中，我們也只能看到官方數字圖像服務供應商——水晶石的身影。由此，水晶石也成為同時簽約北京、倫敦兩屆奧運會的唯一中國供應商。

    分公司落地倫敦拓展業務

    作為北京2008年奧運會圖像設計服務供應商及北京2008年奧運會開(閉)幕式影像製作運營項目總承包商，水晶石在北京奧運會開幕式上配合導演組創造了奧運會開幕式數字影像時間最長、螢幕尺寸最大、數據量最大、3D及數字特效運用最多等多個世界紀錄。

    據水晶石董事長盧正剛回憶，2008年北京奧運會還沒結束，水晶石就已經接到了來自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會等多個國內外組織的橄欖枝。

    2009年3月24日，倫敦2012年奧運會和殘奧會組織委員會宣佈，水晶石公司成為其官方數字圖像服務供應商(第六家第三等級供應商/贊助商)，這是倫敦奧運會首次簽訂中國大陸的贊助商。

    對此，水晶石方面相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，作為2012年倫敦奧運會官方數字圖像服務供應商，水晶石將提供一系列的數字圖像服務，其中包括開幕式及所有儀式的數字內容、體育演示、宣傳影片、場館設計可視化以及吉祥物的推廣等。

    “目前，水晶石已經在倫敦正式設立分公司，在服務倫敦奧運會的同時，繼續拓展自己的國際業務。”該負責人補充道。

    “熱點事件行銷”收穫回報

    有業內人士透露，為了贊助本屆倫敦奧運會，水晶石方面投入了1億元左右的贊助費用。

    對於這樣一筆資金投入，盧正剛和他的水晶石似乎並不擔心。在盧正剛看來，奧運會是最好的機會，是打通國際市場的大好契機。

    北大縱橫管理諮詢集團合夥人劉文烽認為，水晶石的成功在於堅持將品牌贊助與產品應用、業務創新緊密結合，通過不斷製造明星項目來開拓市場。

    翻閱水晶石的發展歷程不難發現，從北京奧運到上海世博，再到倫敦奧運，公司始終和熱點事件緊密相連。“我們的發展路線很清晰，就是未來幾年內成為全球領先的數字視覺創意集團，並在新媒體展示與活動領域建立國際競爭力。通過奧運會、世博會及重大事件做好品牌美譽度，佔領應用制高點，提升核心競爭力。”盧正剛表示。

    而這樣一條抓熱點事件的行銷道路似乎也在不斷收穫回報。據了解，這幾年水晶石參與了2010年南非世界盃、F1方程式賽車、歐洲廣播聯盟、英國廣播公司和巴西奧申委等重大國際項目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請水晶石利用三維立體效果規劃城市建設，併為各地博物館、科技館提供數字多媒體內容。

    躋身TOP贊助商宏碁第一目標：知名度

    在PC業界，宏碁始終是令人矚目的明星。它極快的產品創新速度、強大的全球運營能力、嫺熟的多品牌運作手法、國際品牌形象結合當地行銷資源的獨特行銷模式，都是業界討論和關注的焦點。

    面對當前PC行業激烈的競爭，宏碁選擇運動行銷來作為自己知名度打造和市場拓展的另一條路徑。2012年奧運會今天起將在倫敦舉辦，宏碁也以奧會TOP贊助商的身份，在全球範圍內進行大規模品牌推廣。

    “作為第30屆奧運會全球合作夥伴中唯一的華人品牌，宏碁有實力也有信心在奧運會這一頂級賽事上證明自己。”宏碁全球資深副總裁、大中華區總裁林顯郎日前在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，宏碁將借助倫敦奧運會這一平臺，進一步拓展其全球佈局的戰略。

    贊助奧運是挑戰

    對電腦設備贊助商而言，贊助奧運會這一世界頂級賽事，無疑是證明自身品牌影響力的最佳機會，但同時也意味著巨大的挑戰。據了解，奧運會記分系統、成績系統對其電腦運算設備及伺服器的要求堪稱苛刻。

    “那麼大量的產品通過網路聯線，通過運行，通過跟伺服器的連接，在極短的時間內供那麼多人使用，這是一種考驗。”林顯郎認為，倫敦奧運會考驗的是宏碁的向心力和組織運作。

    據了解，作為電腦設備的排他性頂級贊助廠商，宏碁將提供超過2.5萬台電腦及伺服器等IT運算設備，其中包括11000台臺式機、10500台顯示器、1500台筆記本、1500台觸控筆記本、900台伺服器和各種配件等。同時，宏碁還將往奧運場館派駐350多名高級技術人員，以確保每一個賽場的電腦設備都能毫無差錯地工作。

    林顯郎表示，這些由宏碁構築的資訊系統，就如同倫敦奧運會的“中樞神經”，助力奧運會繁雜的賽事運營和組織管理工作。

    不過，宏碁在運動行銷上的經驗讓林顯郎並沒有過分擔心。據他透露，早在年前，宏碁就決定贊助倫敦奧運會。在這段時間內，宏碁方面對多個國際賽事進行了贊助，相當於已經為倫敦奧運會“練兵”。其中在2010年溫哥華冬季奧運會上，宏碁就派出104名工程師、6400台Acer電腦進行了支援。

    第一目標是知名度

    當《每日經濟新聞》記者詢問宏碁在倫敦奧運會上具體的贊助投入時，林顯郎表示，由於宏碁與國際奧會簽了保密協定，無法透露。但他表示資金量是很大的，除了機器要贊助以外，還有現金的贊助。“奧運的贊助如果純粹從資本收益上來算，絕對回收不了，因為奧運贊助是一大筆錢。”

    對絕大多數企業來說，贊助奧運的主要目標就是為了提升自己的品牌知名度，宏碁也同樣如此。

    “我們第一個目的還是讓我們知名度能夠再增加。”林顯郎表示通過奧運會做品牌，第一階段的重點目標是提升知名度，然後第二、三階段分別是好感度、競爭度。

    贊助奧運給宏碁帶來了公司內部整合、軟體硬體提升、國際人才培養等機會，併為維護客戶關係提供了平臺。“比如平時你要請一個大客戶很難，但借助這樣的機會，大家在一起去看倫敦奧運會，便於建立我們跟客戶的關係。”

    可能很多消費者都難以理解，今天買宏碁的產品，跟這個品牌贊助奧運會有什麼關係？但對於品牌自身來說，贊助效果要等到奧運會結束後很久可能才會慢慢體現。

    “PC的客戶通常都是年輕人，對體育賽事特別重視，所以宏碁非常重視運動行銷。”林顯郎認為，在拿到獎牌的一剎那，有些運動員可能比明星更榮耀，這樣會給宏碁的品牌帶來積極正面的影響。

    加強大陸市場開拓

    宏碁的國際化歷程與公司的體育行銷有著不可分割的聯繫。步入2012年奧運年，宏碁的體育行銷更加精準和迅速。

    宏碁中國區市場推廣處總經理林容豐認為，奧運會把非商業的體育精神拔高到非常高的境界，而且做了很高的門檻。正是因為這樣，它才取得了這麼好的口碑，大家願意相信、願意投入，這也是宏碁選擇體育行銷的出發點。

    林顯郎表示，宏碁與中國奧會的合作是宏碁奧運戰略的重要一步，當前已經不斷深入，其中還包括為倫敦奧運會的中國之家提供的全方位電腦設備及技術支援。

    同時，宏碁還簽約成為中國游泳隊(IT及電腦相關產品)唯一合作夥伴。林顯郎表示，宏碁希望借助這支奪金熱門隊伍的號召力，將奧運精神和宏碁倡導的“突破”精神傳遞到普通老百姓的家中。

    對於宏碁來說，除了贊助奧運外，借助2012奧運年加快拓展大陸地區四到六級市場是其今年的另一個重點。“我們認為北京、上海、廣州等一線城市增長空間已經不大，增長值都是個位數。”林顯郎表示，相比而言，四到六級城市的成長卻達到20%~50%，這給了宏碁巨大的拓展空間。據了解，宏碁當前著重增加四到六級市場的店面，“希望3年以後四到六級城市的店面可以累計到1200家到1500家。”

    ·記者觀察

    贊助奧運需量入為出

    每經記者吳文坤發自北京

    2012年倫敦奧運越來越近，巨大的商機早已涌現。據倫敦奧組委官方網站公佈的消息顯示，2012年的奧運會預計有7000份直接合同以及由此帶來的供應鏈，總共可能產生7.5萬個商業投資機會，帶來80億美元的商機。

    那些一擲千金加入贊助商行列的大企業，似乎距離自己品牌強化的目標也越來越近。通過贊助奧運會這一全球性的盛會，不僅能吸引全球的關注目光，擴大品牌影響力，提升知名度和美譽度，實現品牌全球化，同時還可以利用奧運贊助的“排他性”，讓企業在同行業競爭中佔得先機。

    然而，在這樣的“燒錢大戰”中，動輒數千萬美元的投入到底能不能帶來回報、帶來多少回報？誰都無法準確預計。

    在上述美麗的“蛋糕”背後，對奧運會贊助躍躍欲試的企業，或許更應該看看下面的一些事實和數據。

    國際奧會一次調查結果顯示，80%的奧運會贊助商並沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。

    贊助費用超出企業承受範圍是原因之一。數據顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。長時間的高額投入無疑對企業的實力是一種考驗。這也是為什麼在奧運的TOP贊助商中，頻頻現身的是在此之前已經躋身世界500強的企業。

    以聯想為例，公開資料顯示，公司獲得2008北京奧運會TOP贊助商的身份就花去6500萬美元。而在前後4年的時間裏，聯想為奧運行銷付出的代價接近20億元。

    在上述國際奧會的調查結果中，除了資金問題外，失敗者所遭遇問題主要還體現在：後續服務未能配套支撐、技術手段不能有效跟進；行銷手段未能奏效，特別是購買鉅額入場券後未採取合適的行銷手段，後續推廣不力等。

    進入2008年，有超過20家北京奧運會的贊助商行銷投入在下降，在奧運行銷衝刺階段，多數國內品牌疲態盡顯，已經沒有力氣跑好最後一棒。中國品牌研究院院長鄭展威曾表示，包括奧運行銷在內的體育行銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。

    對於那些奧運行銷效果不理想的企業而言，其投入的大量行銷費用帶來的收益很可能並不多，且會拖累公司業績。數據顯示，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業，大約只有25%有所回報，大部分企業只獲得了很少的短期效益。麥當勞也曾表示，經過仔細測算後，覺得過高的贊助費很難得到應有的回報，該公司因此幾乎退出奧運TOP贊助商的行列。

    奧運贊助需要面對的還有其他一些風險，比如企業自身經營管理上的失誤、產品品質和技術上的閃失，都可能在與奧運“掛鉤”後出現放大效應，加劇對品牌的損害。

    奧運贊助需要花費大量的資金，風險較高，而且競爭激烈，並非易事。企業不光要了解奧運贊助的實質，更要了解自身中短期的行銷目標及長期的戰略意圖、品牌形象，從而制定可行的、可持續的奧運參與計劃。同時，風險意識、贊助評估和反饋機制也必不可少。

    總而言之，在商言商，對投入與產出的考量是核心，贊助與否、如何贊助、贊助多少，“理性”二字永遠是最大的“法寶”。

（責任編輯：劉蕾）