飄洋過海大升級 美國大眾品牌在中國採高價策略反而更受歡迎

鉅亨網楊琇羽 綜合外電報導　　2012-04-18  07:16

 
(圖片來源：Starbucks.com)

在星巴克，拿上一杯大杯拿鐵享受的除了咖啡香外，對中國某些消費者來說，還有認同杯身符號所標誌著主人翁的獨特品味與身份。

場景拉到美國，星巴克（SBUX-US）是物美價廉的大眾咖啡飲料，來到中國，味道一樣，價格貴了，檔次變高。

其實大部份的美國商品飄洋過海來到中國或台灣後，價格都會貴上好幾成。只是在中國，星巴克這三個字與高檔優雅劃上等號，成為許多中產階級家庭、商務人士前來體驗生活或洽公的最佳去處。

星巴克很懂如何掌握這些顧客的心理需求，於是調整行銷策略，將星巴克打造成一個普羅大眾不見得能消費得起的品牌定位，顛覆星巴克在美國的平民化形象。一杯訂價與美國本地相差無幾、但兩國國民平均所得與物價卻相差千里的星巴克咖啡，中國消費者很捧場。　

星巴克亞太區負責人 John Culver 接受《彭博社》訪問時指出，公司計劃在中國擴展店數 3 倍，目標是在 2015 年擁有 1500 間店面，中國可望成為星巴克第二大市場，僅次於美國。

星巴克只是眾多西方品牌飄洋過海後在中國身價翻倍的其中之一。Gap（GPS-US）、American Eagle（AEO-US）也都鎖定中國的中產階級客層。

去年 11 月，總部位於美國舊金山的平價服飾品牌 Gap 全球房地產資深副總裁 David Zoba 宣佈要在中國進行積極的展店計畫。他表示 2012 年底前，Gap 還要再開闢 45 家店，目標客群為中產階級，未來 3- 4年營收目標為 10 億美元。

美國《彭博商業周刊》建議業者勿操之過急。據該周刊觀察，如果依美國的「中產階級」定義來看的話，中國基本上是不存在中產階級消費群。所以到了中國，分析師就得改變對「中產階級」的定義，只要年收入在 6000 人民幣到 15000 人民幣之間者，都可以稱做中產階級。

周刊指出，中國這個收入的族群其社經地位與消費習慣或能力，與美國中產階級大不相同。所以在當國外業者強調目標聚眾為中國的中產階級時，可能對應的不是他們認知的群眾。

為了解中國版「中產階級」消費族群的真正需求，中國市場研究集團（CMR）針對國內 15 個城市共數千名居民進行調查。這項研究顯示中國版「中產階級民眾」大多數認為自已的收入可能會再大幅增加，無視中國景氣成長步伐已走緩。

這群受訪民眾的薪資在過去 10 年以二位數或者是更高的幅度成長。許多人也聽多了像是 15 年前還只是在鄉下種田的小伙子，現在卻成了億萬富翁、開著賓士住豪宅的故事。躋身富人階級，對部份受訪民眾而言，不是遙不可及的夢想。

在調查中，中國消費者表示願意省吃儉用，只為能買到國際名牌如 Louis Vuitton 或 Tiffany，來彰顯自已的身份地位，或是藉擁有這些名牌來顯示自已的與眾不同。所以只要是高檔洋貨，便能受到消費者青睞，反倒是一些把自已定位成大眾品牌的外國商品，得到的關注就少很多。

舉 Gap 為例，該品牌的牛仔褲定價在 50 至 200 美元之間。但後來有女性消費者表示寧可買日本品牌 Uniqlo（9983-JP）的產品，因為兩者價格帶相近，但後者價格有再低一點，消費者寧可先買 Uniqlo，省下來的幾十或幾百塊錢，可以拿來買更高檔次的名牌衣褲，像是 Armani。

一名居住上海、月收入 300 美元的 27 歲女性受訪者就表示，她連續 5 個月都省錢不買午餐，只為了存夠錢買一件 Armani 的牛仔外套，對她來說，穿上一件 Armani 名牌外套，勝過穿好幾件 Gap 的衣服。

星巴克深知中國消費者的心理與消費習性，願意多花錢買名牌商品、並注重品牌帶來的價值，所以中國星巴克訂定與美國相仿的價格，不考慮兩國物價水準與所得差異。事實證明，星巴克在中國經營的很成功，中國市場獲利更勝於美國。根據星巴克財務長 Troy Alstead 的資訊，在亞洲，2011 年星巴克毛利率34.6%，遠高於美國的 21.8%。

中國消費者與印度及俄羅斯的消費者在某部份相像，許多消費者也願意掏腰包購買國際名牌，但是對於其他商品，如食物，的價格敏感度卻又特別高，就是希望能省吃儉用再買一個名牌。