2016-03-21 04:06 經濟日報 記者 李至和

特力屋在台屹立20年,是國內唯一也是最大的五金工具連鎖量販通路,從早期以居家DIY(Do it yourself)為定位,到現在發展成以顧客需求為導向的Do it for you,提供全方位的居家修繕裝潢服務,落實特力集團總裁何湯雄所說:「家的大小事、一輩子都是特力的事」。

特力屋成立之前,特力專注在五金貿易外銷市場,不僅是國內最大五金貿易商,也是亞洲前三大業者,特力集團董事長李麗秋更有「五金皇后」的稱號,靠著堅強的五金貿易採購實力,打通歐美各大量販通路,1995年能與英國翠豐集團旗下B&Q合作,也是牽緣於此。

特力屋是台灣第一家居家修繕連鎖通路,1995年由特力與英國零售業翠豐集團斥資6億元,雙方各持股五成合資成立特力翠豐,共同經營B&Q特力屋。

 

內湖特力屋。 圖/經濟日報提供

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2007年12月,特力以1.65億美元(約新台幣35億元)向英國翠豐買下台灣B&Q特力屋五成股權,特力集團100%持有台灣B&Q特力屋,宣告英國B&Q退出台灣市場,B&Q招牌拿下,更名為特力屋,目前全台有27家店。

藉著特力屋的成功,特力正式啟動多元布局,由貿易跨入零售,在特力屋之後,又獨資成立HOLA特力和樂、特力家居等,至2015年底,特力在台灣的零售事業營收規模已達173.1億元,其中特力屋貢獻最多。

 

特力翠豐簽約。 圖/經濟日報提供

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B&Q特力屋1996年在桃園南崁開出首家分店,一開幕就引起市場話題,營運首日特價商品2小時完售,業績好到讓英國人嚇一大跳。

特力屋桃園南崁店第一年營運就賺錢,首年營收逾6億元,比預期還好。由於市場反應佳,當時景氣又好,前五年幾乎每年都有新店,B&Q特力屋在全台攻城掠地,很快就吸引人潮與錢潮,讓何湯雄慢不下來,想要一口氣開更多。

攜手英商 充實後勤經驗

 

台中西屯新概念店,LED LIFE體驗區。 圖/經濟日報提供

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但相較於保守的英國企業,在英國開出近300家B&Q,累積多年市場實戰經驗,希望在快速展店時,也要兼顧體質,每家B&Q特力屋分店開幕的背後,一直是何湯雄與英國B&Q數度交戰駁火才有的結果。

台灣是英國B&Q第一個海外據點,跨國經營對當年的英國B&Q也是初體驗;而與外商合資、經營零售通路,對特力更是從未有新領域,兩個新手聯手,加上各有企業文化、經營想法的差異,何湯雄對當年的合作表示,「文化差異是雙方合作最難以跨越的障礙」。

何湯雄說,雙方持股各占五成,沒有誰大誰小的問題,特力熟悉台灣市場,在商場開發上比外商更有談判能力;英國B&Q擁有堅強的營運實力,兩強合作難免會有摩擦,當時的確有許多意見相左,但回歸初衷都是希望B&Q特力屋這種新型態的零售通路在台灣能發展成功。

當時何湯雄是B&Q特力屋的董事長,但英方經營團隊在許多經營決策卻時常「忽略」董事長,造成何湯雄很大的不快,因此雙方合資的第一年,就埋下2007年特力購回股權的種子。

何湯雄當年曾以不讓英國派來的幹部拿到工作簽證,以表達抵制與抗議,甚至兩位外派英國幹部進入公司上班,也被請出門,不難看出雙力交火之激烈。

何湯雄說,外籍人士要申請工作簽證,相關申請文件須要蓋董事長的章,這個章就是不蓋,讓英國外派來台的幹部只能待在飯店,他就是要英方能重視合資方,回歸合約辦事。

這個僵局最由於英國B&Q總裁親自出馬才打破。1997年香港回歸大陸,英國B&Q總裁赴港參加回歸活動,與何湯雄與李麗秋約在香港碰面,三人就台灣經營事宜進行討論,才言歸於好。

對特力來說,與英國B&Q合作是珍貴的經驗,也是經營零售事業基礎的敲門磚,尤其通路的後勤管理、商品採購、行銷手法等,從英國B&Q身上獲益不少。

何湯雄說,B&Q特力屋經營初期只有幾家店,但當時的英國團隊堅持大手筆建置IT系統,當時不理解原因,「不過就是賣東西,何必呢?」

隨著B&Q通路據點愈來愈多,IT系統開始發揮效用,各店庫存、供應商進出貨、調動價格機制等,總公司透過IT系統就能即時掌握,後勤支援讓賣場無後顧之憂,這個經驗後來也複製到特力其他事業,對營運大有幫助。

1998年至2007年是特力屋快速成長期,每年二至五家新店積極布點,其間引進許多台灣首賣的創新商品,如在中秋節時推出進口高價烤肉爐、耶誕節時進口耶誕樹等,都是B&Q特力屋時期的代表作。

2007年是B&Q特力屋經營的重要分水嶺,特力與英國B&Q兩造在經營理念上仍有差異,且英國B&Q獨自經營大陸市場也面臨困境,雙方重回談判桌,替股權收購鋪路。

2007年12月17日,特力宣布以1.65億美元收購英國翠豐持有五成台灣B&Q股權,這筆交易特力投入相當龐大的資金,為充實銀彈,在收購股權前,特力以55億元將內湖大樓出售給花旗銀行,可見當時收購的決心。

加速改革 打造自有品牌

2008年至今,特力屋在台營運面臨許多挑戰,包括零售業競爭、內需市場低迷、國內經濟不振等多重利空因素,整體展店速度放緩,到目前全台27個據點,僅較2007年前增加六個。

何湯雄說,特力屋在市場上因為站太穩、太久,忘了創新。他必須承認的是,特力屋整體營收雖沒有衰退,但來客數減少,特力屋必須自己革自己的命。

自2014年起,何湯雄親自下場,並一手攬起燈具、工具等品類的改革工作,自己與上游製造商談自有品牌商品合作,希望成為特力屋全面改革的火車頭。

特力屋第一個改革的就是燈具,斥資千萬元在賣場設置「LED體驗館」,並引進燈光諮詢師,同時與國內LED燈泡製造大廠東貝合作自有品牌LED燈泡,這都是何湯雄一手規劃,創造特力屋差異化服務。

「LED體驗館」是何湯雄一手催生的新體驗式服務,他認為,特力屋的商品相對來說比較難以親近,改革著重提升與與消費者的互動性,加強特力屋在賣場內的互動體驗行銷。

燈光設計到家 黏住顧客

特力屋在總裁何湯雄操刀的改造計畫下,首個代表作就是在特力屋賣場設置「LED體驗館」,每家店投資改裝費用高達500萬元,目前已改裝部分門市,今年全台26家特力屋都要改裝完成,總投資金額上看1億元。

除體驗之外,更重要是要將體驗轉換成業績,特力屋在燈具改裝不只有門面,連商品都煥然一新,最重要的就是淘汰排在三、四名之後的產品,僅銷售市場主要品牌,並推出特力屋自有品牌與進口新品。因應特力屋的改革,何湯雄的策略滿滿,以下是專訪紀要:

問:開發特力屋自有品牌的進度如何?預期的目標?

答:無論室內、室外都要使用燈泡、燈具,這是一個非常廣泛的家用耗材,在節能意識抬頭下,低耗能、使用壽命長的LED燈具應該是未來趨勢,目前尚未普及,主要是卡在價格偏高,特力以LED燈泡切入自有品牌領域,不但可做廣、也可做深。

為找到好的夥伴,親自與東貝談合作,委託東貝代工自有品牌LED燈泡,同時又取得東貝替TOSHIBA代工生產的LED燈泡獨家銷售權,雙管齊下,擴大LED燈泡銷售,今年特力屋燈具業績將挑戰15億元。

LED燈泡系列商品至2015上半年已達45%,顯示出LED燈泡在短短兩年內,已成為照明主流,且每年以兩位數穩定成長,透過自有品牌推出後,今年成長幅度至少有三成以上。

問:特力屋下一個改革的目標?

答:LED燈泡推出自有品牌商品後,燈具區也引進不少少見的進口產品,下一步就是要做「燈光設計到家」服務。

透過設計服務帶動買氣,提高顧客忠誠度,這已是無庸置疑的做法,國內已有不少居家通路業者都這麼做,但針對居家空間燈光設計卻很少見,今年特力屋會展開這項新服務,讓培訓一年多的燈光設計師到府提供專業燈光設計建議,打亮每個家戶空間。

燈具之後,目前也在針對衛浴、油漆等兩大商品類別進行改革規劃,將延續燈具經驗,淘汰銷售落後的商品,建立自有品牌,再由此延伸提供客製化服務,讓特力屋成為讓消費者倚靠的居家修繕設計專家。

體驗行銷 營運新動能

特力屋今年1月在台中西屯新增一個近3,000坪賣場,而與其他賣場不同的地方,這是首個綠建築、第一次引進3D列印技術、全新規劃DIY首創空間等,也是特力屋在台成軍20年來,全新的經營模式。

特力屋西屯商場投資超過4億元,從商場建築到貨架擺設,都是以消費者需求為中心進行規劃,延伸品牌理念「顧客服務導向」而完成。

面臨零售業未來發展的挑戰,特力屋西屯商場是特力屋第一棟獨立經營的賣場,結合家具專櫃、美食餐飲與特力屋於一體,打造跨領域購物體驗,發展新的經營模式。

特力屋指出,商場自建的最大好處,是可將品牌核心自然融入於建築設計中,西屯商場為特力屋首次導入綠建築設計的賣場,呼應環保概念,加入植生牆、雨水回收系統、全面使用LED燈具等。

3D列印科技是目前話題的新趨勢,特力屋引進3D列印機進行銷售,並且不定時舉辦課程推廣,提供手作愛好者全新體驗,讓科技與生活零距離,提供消費者生活靈感。

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